Las suscripciones de belleza son un escándalo, pero Ipsy está muy bien

Con 2,5 millones de suscriptores, la joven empresa está superando a la competencia. Aprendemos algunos de sus secretos del CEO de la marca.

Las suscripciones de belleza son un escándalo, pero Ipsy está muy bien

En la superficie, podría pensar en Ipsy como otra compañía de productos de belleza basada en suscripción. Al igual que Birchbox o Glossybox, los clientes pueden registrarse para recibir una entrega mensual de muestras de belleza personalizadas, lo que les permite explorar nuevos productos en el mercado. Las populares Glam Bags de la marca cuestan $ 10 pero incluyen muestras de tamaño completo y de lujo por valor de casi $ 50. Este mes, Ipsy alcanzó un hito de 2.5 millones de suscriptores, colocándolo muy por delante de su competencia en un momento en que los principales actores como Birchbox han reducido .



Pero los fundadores de Ipsy, Michelle Phan, Jennifer Goldfarb y Marcelo Camberos, no concibieron su empresa como parte de la revolución del comercio por suscripción cuando la lanzaron a fines de 2011. Las Glam Bags nunca fueron el punto, dice Camberos. Empresa rápida . Nuestro plan era crear una empresa que fuera relevante en el mercado actual de la belleza. En estos días, las marcas de belleza no deciden qué productos son geniales: son los blogueros de belleza y otros creadores los que controlan la conversación.

Fundadores de Ipsy (de izquierda a derecha), Jennifer Goldfarb , Marcelo Camberos , y Michelle Phan



Camberos, el director ejecutivo de la compañía, señala que hace una década, las marcas de belleza lanzaban nuevas colecciones de productos dos o tres veces al año y luego lanzaban campañas publicitarias grandes y costosas para convencer a los consumidores de que estos nuevos tonos y estilos estaban de moda. Luego, aparecieron blogueras de belleza y cambiaron el juego. En lugar de buscar marcas para establecer la agenda sobre qué productos deberían comprar, los consumidores comenzaron a buscar a sus pares, quienes a su vez comenzaron a crear videos y tutoriales en YouTube. Esto creó una especie de crisis en la industria de la belleza.



El mundo de la belleza se había alterado por completo, dice Camberos. Queríamos estar a la vanguardia de la nueva forma en que los consumidores interactuarían con las marcas de belleza.

La estrategia de Ipsy tenía muchas facetas. Apoyó a los blogueros de belleza o creadores en el lenguaje de la marca. Michelle Phan, cofundadora de la marca, estaba muy familiarizada con la comunidad de creadores de contenido, ya que había comenzado su carrera como una conocida bloguera y personalidad de YouTube. Pudo detectar blogueros talentosos y ayudar a aumentar su audiencia. Esto hizo que Ipsy estuviera especialmente bien posicionada para ayudar a las marcas de belleza a poner sus productos frente a los consumidores: las empresas podrían pagar para poner muestras en Glam Bags y hacer que estos creadores influyentes mostraran a sus espectadores cómo usarlos. Desde la perspectiva de los consumidores, fue fácil de vender. Podían obtener una nueva bolsa cada mes que valía cinco veces la cantidad que pagaron por ella. Hay muchos desafíos comerciales que hemos abordado, pero lograr que los clientes se entusiasmen con nuestras Glam Bags nunca fue uno de ellos, explica Camberos. Son una obviedad.

Camberos atribuye el éxito de Ipsy a los siguientes tres factores:

Identificar correctamente la oportunidad comercial



Ipsy entró en el mercado justo cuando despegaba la locura de las suscripciones. Birchbox fue uno de los primeros en moverse en este espacio, creando cajas de belleza mensuales que fueron un gran éxito. Pero pronto hubo cajas para todo, desde calcetines hasta juguetes sexuales, como documenté en una historia de 2015. Muchas de estas nuevas empresas centraron su negocio en la suscripción en sí, tratando de obtener beneficios de la venta de la caja mensual o trimestral.

Pero para los fundadores de Ipsy, estaba claro que las Glam Bags mensuales no serían una fuente sostenible de ingresos. Una estrategia mucho más lucrativa sería ayudar a las marcas de belleza a comercializar sus productos y ayudar a los creadores de contenido a ser aún más poderosos para que, en un círculo virtuoso, fueran aún más valiosos para las marcas de belleza.

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Mejora constante del producto

Aunque las Glam Bags no eran el objetivo del negocio, eran una forma de atraer clientes, por lo que Ipsy ha invertido muchos recursos para hacer que la bolsa de cada mes sea especial. A diferencia de muchos otros servicios de suscripción que fabrican cajas desechables, las bolsas Glam de Ipsy están hechas de tela y se diseñan especialmente cada mes, para que puedan guardarse y reutilizarse. El contenido de la bolsa también es premium: Ipsy trabaja con marcas de belleza para asegurarse de que los clientes obtengan una selección de productos de tamaño completo, entre las muestras. (Y la compañía nunca da esos terribles paquetes de loción y champú que son imposibles de abrir, y mucho menos muestrear adecuadamente).



Pero el verdadero desafío fue la personalización. Desde el principio, queríamos que Ipsy fuera un servicio de belleza personalizado, dice Camberos. Pero esto resultó mucho más difícil de lo que esperábamos. Es un desafío matemático difícil, pero también uno que implica conocer cada producto de belleza individual.

La compañía ha estado tratando de resolver este problema durante cuatro años, con solo pequeñas mejoras. El verdadero avance se produjo cuando Ipsy contrató a Chris Alvino, anteriormente investigador principal de Netflix, como director de personalización. Alvino asumió la tarea de dar sentido a todos los puntos de datos que tenía sobre los millones de clientes en la base de datos y luego etiquetar diferentes productos en función de la información sobre qué usuarios les gustaban. Ipsy también se aseguró de que el equipo de datos que lidera Alvino esté sentado junto a los empleados que son expertos en los productos de belleza en sí mismos, para que pueda haber discusión entre estos dos grupos. No entiendo completamente todos los matices de lo que Chris está haciendo con los datos, dice Camberos. Pero sé que nuestros comentarios de los clientes han mejorado drásticamente.

Fomentar el talento

Desde el principio, Ipsy se dio cuenta de que estaba en una relación simbiótica con los creadores de contenido. La compañía estaba en condiciones de ayudar a las personalidades individuales de las redes sociales a hacer crecer su plataforma, pero estos creadores también ayudarían a Ipsy a ser un socio invaluable para las marcas de belleza. Ipsy ayuda a todos los creadores de contenido que estén interesados ​​en participar, por pequeños que sean, ofreciéndoles espacio en el estudio oficial para hacer sus videos y brindándoles recursos como asesoría fiscal.

Creadores de Ipsy (de izquierda a derecha), Cyndee Negro , Madison Miller , y LaMadelynn

Pero la compañía también ayuda a un puñado de personalidades emergentes a convertirse en estrellas importantes. Estas personas firman un contrato de tres años con Ipsy, donde se les paga un salario y se les brinda la oportunidad de trabajar con las marcas. Algunos de los creadores oficiales de Ipsy incluyen a Cyndee Black, Karen O, LaMadelynn y Madison Miller. Si bien esta es una oportunidad única en la vida para ellos, Ipsy también se beneficia de su celebridad al hacer que hagan tutoriales sobre los productos en Glam Bags y ganar dinero con los anuncios y eventos que los presentan.

La locura de las suscripciones se ha desvanecido lentamente. Marcas como Birchbox han atravesado tiempos difíciles, mientras docenas de otras cajas se han doblado por completo , que incluye bumpBox para mujeres embarazadas, Spark Box para parejas y suscripción trimestral de cosméticos Beauty Fix. En este clima, destaca la próspera base de suscriptores de Ipsy de 2,5 millones.

Para Camberos, el secreto de su éxito no fue distraerse con la parte de suscripción del negocio, sino centrarse en los problemas más importantes de la industria de la belleza que debían abordarse con soluciones innovadoras.