El modelo roto Buy-One, Give-One: 3 formas de ahorrar zapatos Toms

Toms ha construido una marca popular en torno al modelo de compra uno, regala uno. Pero dos fallas críticas en ese modelo amenazan con deshacer su impacto social y sus éxitos comerciales.

El modelo roto Buy-One, Give-One: 3 formas de ahorrar zapatos Toms

Hoy, 10 de abril, miles de personas darán la vuelta al mundo descalzas por segunda vez Un día sin zapatos. Es un evento organizado por Zapatos Toms –La empresa que creó una marca en torno al modelo benéfico de compra uno, da uno– para crear conciencia sobre el impacto que un par de zapatos puede tener en la vida de un niño.



Pero el día también arrojará luz sobre el modelo de Toms, que enfrenta dos fallas existenciales que amenazan con deshacer el impacto social y el éxito comercial de la empresa.

El modelo de compra uno-por-uno de Tom no resuelve en realidad un problema social.

Primero, el modelo de compra uno-da-uno de Tom no resuelve realmente un problema social. Más bien, el acto caritativo de donar un par de zapatos gratis sirve como poco más que una solución a corto plazo en un sistema que necesita soluciones de desarrollo económico, salud, saneamiento y educación a largo plazo y multifacéticas.



¿Qué hay de malo en regalar zapatos? podrías estar pensando. Al menos están haciendo algo. El problema, hemos aprendido, es cuando ese algo puede hacer más daño que bien. Como Tiempo anotado recientemente , un número creciente de profesionales y agencias de ayuda extranjera están reconociendo que Las donaciones caritativas del exterior pueden distorsionar los mercados en desarrollo y socavar las empresas locales al crear una economía basada en la ayuda totalmente insostenible. . Al reducir los precios locales, las donaciones occidentales a menudo perjudican a los agricultores, trabajadores, comerciantes y vendedores, cuyo éxito es fundamental para sacar a comunidades enteras de la pobreza. Eso significa que cada zapato gratuito donado en realidad va en contra de los objetivos de desarrollo a largo plazo de las comunidades a las que estamos tratando de ayudar.



El hecho es que Toms no está diseñado para construir las economías de los países en desarrollo. Está diseñado para que los consumidores occidentales se sientan bien. Podemos ver eso en la historia del origen de la empresa, como dice con orgullo el sitio web de Toms, en qué fundador Blake Mycoskie vio los problemas que enfrentan los niños descalzos en Argentina y decidió iniciar Toms . Mycoskie no preguntó a los aldeanos qué es lo que más necesitaban ni habló con expertos sobre cómo sacar a las aldeas de la pobreza a largo plazo. En cambio, creó una empresa que se sentía bien y que era lo suficientemente buena para él y los consumidores incipientes de Toms.

Toms no está diseñado para construir las economías de los países en desarrollo. Está diseñado para que los consumidores occidentales se sientan bien.

Y eso me lleva al segundo defecto. Desde una perspectiva empresarial, Toms está en riesgo. Nuestra investigación con empresas líderes orientadas al consumidor ha demostrado que existe un mercado finito e impredecible para la propuesta de valor para sentirse bien; los consumidores son inconstantes cuando se trata de comprometerse con marcas basadas en atributos no funcionales. El valor fundamental de Toms para sus clientes está siendo replicado por un número cada vez mayor de empresas que pueden prometer exactamente el mismo rendimiento: sentirse bien con su compra. Sin una oferta de productos más sólida, diferenciada y menos replicable, Toms probablemente pasará de moda en los próximos años.

Y ahí radica el verdadero peligro. Los ayudados por Toms, a largo plazo, no están más capacitados para comprar zapatos o abordar los problemas sociales, económicos y de salud reales que enfrentan que antes. Una vez que sus zapatos gratis se gasten en un par de años, los niños que Toms ayudó serán tan susceptibles a los peligros económicos y de salud asociados con los pies descalzos como antes.



Toms puede hacer más y hacerlo mejor. En el período previo a Un día sin zapatos, desafío a la empresa y a sus consumidores a hacer tres cosas:

  1. Comprenda mejor el problema: el sitio web de Toms señala que quienes no tienen zapatos corren el riesgo de contraer anzuelos y sufrir otras lesiones y enfermedades debilitantes. Pero un nuevo par de zapatos por sí solo no erradicará la anquilostomiasis ni protegerá de daños a miles de personas que viven en vertederos. Toms necesita averiguar qué hará. Seguramente existen soluciones más rentables y duraderas que ayudarán a los necesitados no solo a cubrirse los pies, sino también a poder comprar zapatos y otras necesidades que mejoren la calidad de vida a largo plazo.
  2. Cree una solución, no una curita: Toms ha donado más de 1 millón de zapatos hasta la fecha. Pero, ¿con qué fin? En lugar de preguntar ¿Cuántos zapatos podemos regalar? Toms debería estar tratando de averiguar ¿Cuántas vidas podemos cambiar? Una estadística citada por la empresa es que hay 30.000 personas viviendo en un vertedero en Filipinas. Para estas personas y familias, un par de zapatos de tela gratis es bueno, pero los pies descalzos pueden ser el menor de los muchos desafíos que enfrentan en el día a día, ninguno de los cuales será resuelto por un par de Tom. Es la diferencia entre una solución rápida y una cura.
  3. Modelos de negocio innovadores, no campañas de marketing: el modelo de compra uno, regala uno es inteligente, simple y amigable para el consumidor. Pero el impacto real de los negocios a menudo se produce entre bastidores y sin el brillo de una campaña de marketing. Toms debería preguntar: ¿Cómo podemos utilizar todo nuestro negocio, incluidos nuestros trabajos, nuestra cadena de suministro, nuestra penetración en el mercado, para marcar la diferencia? creo Zapatos Oliberté está realmente en algo con su enfoque, en el que fabrican zapatos en países en desarrollo y brindan un impulso económico donde más se necesitan.

Me imagino un Tom que crea puestos de trabajo y construye economías adquiriendo zapatos de países en desarrollo, pequeñas empresas y empresarios emergentes. Me imagino un Toms que erradica los anquilostomas en todo un país al regalar no solo zapatos, sino también el impacto duradero de la infraestructura y las instalaciones de salud.

El mundo no necesita otro día de promoción. No necesitamos un día sin zapatos. Necesitamos soluciones prácticas a largo plazo, del tipo que solo las empresas pueden diseñar. La buena gente de Toms debería dejarse los zapatos puestos. Los necesitarán si quieren encontrar soluciones a estos problemas intratables.