El declive de las marcas de moda estadounidenses premium. ¿Qué pasó, Ralph y Tommy?

Una vez aspiradas, empresas como Ralph Lauren y Tommy Hilfiger han perdido su brillo, mientras que las nuevas marcas innovadoras están brillando.

Hace quince años, cuando estaba en la escuela secundaria, recuerdo hojear las páginas de Vogue adolescente y maravillarse con los brillos de Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Calvin Klein. Cada una de estas marcas todavía representaba estilos distintos: Ralph Lauren retrató a chicas de rostro fresco con coletas elásticas que llevaban faldas de tenis y polos, mientras que Calvin Klein era más atrevido, con fotos en blanco y negro de modelos delgadas que vestían nada más que jeans y una camiseta sin mangas. (si eso). Dependiendo de si estaba en una fase optimista o angustiada, gravitaría hacia una estética u otra.



Recuerdo haber pensado que un día, cuando creciera y tuviera mi propio dinero para gastar, llenaría mis armarios con bolsos y vestidos de diseñador. Pero aquí estoy hoy, a los 33 años, y ninguna de estas marcas me interesa más. En mi mente, evocan imágenes de centros comerciales. Vaya a cualquier T.J. Maxx o Marshall's y encontrarás camisas de Ralph Lauren y Tommy Hilfiger amontonadas en contenedores de liquidación desordenados. En Macy's y JC Penney, las bolsas Coach se apilan en estantes llenos de gente, a precios con enormes descuentos.

No soy el único que siente que estas icónicas marcas estadounidenses han perdido su brillo. Muchos están en una espiral descendente, golpeados por ventas lentas. Ralph Lauren se enfrenta a hundirse ganancias resultando en el encofrado de tiendas minoristas . El entrenador está en una situación similar. bote , habiendo perdido una cuota de mercado significativa. Michael Kors Recientemente ideó una estrategia para recortar los descuentos, ya que las rebajas parecen haber matado el prestigio de la empresa. Calvin Klein y Tommy Hilfiger, que son propiedad de la misma empresa matriz, han visto disminución de las ventas en el mercado estadounidense , aunque todavía les está yendo bien en el extranjero. ( Empresa rápida se acercó a cada una de estas marcas, pero se negaron a comentar o no respondieron a las solicitudes de entrevistas).



¿Qué salió mal? ¿Cómo perdieron el rumbo las empresas estadounidenses premium? ¿Y hay una nueva generación de etiquetas que llene el vacío?



[Foto: usuario de Flickr Torbakhopper ]


Charles Lawry, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Pace que se especializa en estudiar el mercado del lujo, señala cómo las marcas estadounidenses de alta gama han estado creando productos más baratos durante décadas. Ralph Lauren fue una de las primeras marcas de lujo estadounidenses en llegar a muchas categorías diferentes, y eso es realmente lo que lo hizo exitoso, explica Lawry, señalando que la compañía tiene al menos 25 líneas diferentes, incluidas las de gama baja Polo y Chaps. Es posible comprar productos desde $ 25 hasta $ 3,000.

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Durante un tiempo, esta estrategia fue extremadamente lucrativa; Pronto, otras marcas siguieron su ejemplo, como MK de Michael Kors y DKNY de Donna Karan. A principios de la década de 2000, Donna Karan, Ralph Lauren, y Entrenador se había hecho público. En 2010, la empresa pública Phillips Van Heusen Corp. poseía tanto Calvin Klein y Tommy Hilfiger . En sus nuevas encarnaciones, todas estas empresas enfrentaron nuevas presiones de los accionistas para mantener el negocio en auge. El crecimiento se volvió más importante que la marca, dice Stephanie Sarka, quien ocupó varios puestos de liderazgo en Coach durante la década de 1990 y tuvo un asiento de primera fila en esta ola de OPI y fusiones. Esto significó todo, desde reducir el costo de fabricación hasta hacer que la marca sea accesible para un espectro más amplio de consumidores.

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Todavía tengo recuerdos de Lew Frankfort, el director ejecutivo de Coach en ese momento, hablando sobre la fabricación de productos en Estados Unidos, cobrando el mismo precio en todos los canales y, desde luego, sin descuentos. La marca se definió por la artesanía y la calidad.



Eric Korman, presidente de comercio electrónico y digital de Ralph Lauren entre 2010 y 2014, está de acuerdo. Hubo una sobreexpansión y distribución en lugares como las tiendas de fábrica, lo que presentó una tremenda oportunidad económica, dice. Pero fue a expensas de la marca. Si comienza a capacitar al consumidor para que crea que la marca se distribuye ampliamente en las tiendas de fábrica, las personas que alguna vez fueron su cliente principal comenzarán a hacerlo o perderán el interés en la marca por completo.

Para reducir los costos, muchas de estas corporaciones enviaron producción a China y Vietnam, donde la mano de obra era barata. Como resultado, los productos sufrieron: no se podía esperar que las personas que no estaban capacitadas para trabajar con cuero de primera calidad o expertos en sastrería expertos crearan productos de alta gama a gran escala. Con la globalización y un esfuerzo por reducir costos yendo al extranjero, estas megamarcas que alguna vez fueron conocidas por su alta calidad comenzaron a ver cómo su calidad se agotaba y decaía, dice Shauna Mei, fundadora de AHAlife, un sitio de comercio electrónico que selecciona productos hechos a mano.

También era difícil predecir la demanda de los consumidores cuando los pedidos subcontratados tenían que realizarse muchos meses antes de que llegaran a las tiendas. Esto conduce a inventarios inflados. Karla Gallardo descubrió esto de primera mano cuando estudió la cadena de suministro de marcas de lujo antes de cofundar su propia marca, Cuyana, hace tres años. Estas empresas tuvieron que liquidar sus inventarios a precios bajos, dice. Cuando esto sucede una, dos y tres veces, el cliente se acostumbra a comprar en oferta. Este es un problema que se agrava con el tiempo.



En 2008, la moda de prestigio estadounidense alcanzó nuevos mínimos. Durante la recesión y los períodos posteriores a la recesión, estas marcas fueron más allá al hacer que muchos de estos productos llegaran a los minoristas de descuento, dice Lawry. Si vas a un T.J. Maxx, no es raro ver marcas como Coach o Michael Kors. Esa es una sentencia de muerte para las marcas de lujo emblemáticas en Estados Unidos. Hubo un tiempo en el que comprar un bolso Coach significaba entrar en una tienda elegante, donde hablarías con un asociado de ventas experto y sentirías que te estabas dando el gusto de vivir una experiencia exclusiva. Pero no hay nada remotamente glamoroso en recoger el mismo bolso Coach en una tienda departamental desordenada y abarrotada con una iluminación intensa y miles y miles de artículos producidos en masa. En resumen, los precios de ganga privaron a las marcas de lujo de su mística.

El estado actual de las marcas de lujo estadounidenses habría sido inimaginable para las personas en la industria hace solo unas décadas. Cuando estaba en Coach, el enfoque en la integridad de la marca lo era todo, dice Sarka. Todavía tengo recuerdos de Lew Frankfort, el director ejecutivo de Coach en ese momento, en las reuniones de nuestra empresa hablando sobre la fabricación de productos en Estados Unidos, cobrando el mismo precio en todos los canales y, desde luego, sin descuentos. La marca se definió por la artesanía y la calidad.

Un anuncio de Calvin Klein

El auge de las marcas directas al consumidor de alta calidad y precios razonables

Al principio, muchos consumidores no comprendieron completamente cómo se había desplomado la calidad de estos productos. En la superficie, la ropa y los bolsos tenían el mismo aspecto. Pero a medida que la mano de obra de mala calidad se hizo evidente en dobladillos deshilachados y Costuras andrajosas que se pegaron, en lugar de coser juntas , la ilusión se hizo añicos.

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Una generación más joven de empresas vio el declive de las marcas estadounidenses heredadas como una oportunidad para redefinir la moda premium y educar a los clientes sobre cómo se fabrican los productos de alta gama. El primero en salir de la puerta fue Everlane , que se lanzó en 2010 con un concepto radical: junto a cada artículo vendido en el sitio web, había una explicación de los costos de fabricación, desglosados ​​en el precio de las materias primas, la mano de obra y los derechos de importación. La información estaba destinada a mostrar que los precios de Everlane eran razonables en comparación con sus competidores porque no había un margen minorista. También subrayó el mayor nivel de artesanía que se encuentra en los productos de Everlane.

Las primeras marcas minoristas digitales, como Everlane o Warby Parker, aprovecharon con éxito el hecho de que Internet no solo facilitó la compra de productos en línea, sino que las expectativas de las marcas habían cambiado fundamentalmente, dice Eric Korman, ex ejecutivo de Ralph Lauren. Diseñaron marcas que tenían un sistema de creencias integrado, sobre cosas como la calidad y el bien social, y un tono de conversación integrado en su mensaje que exponía de manera transparente [esos valores]. Korman ha lanzado desde entonces Phlur , una marca de perfumes directo al consumidor que utiliza aceites esenciales de origen ético, pero a un costo razonable de 85 dólares la botella.

Durante los últimos seis años, muchos otros advenedizos directos al consumidor han ingresado al mercado con un espíritu similar. Llevar DSTLD , una marca de mezclilla de dos años con sede en Los Ángeles que ofrece jeans de alta calidad a precios decentes. No hay muchos mercados en los que el precio de sus productos pueda bajar un 60% en cuestión de semanas como ocurre con las llamadas marcas de lujo, dice el cofundador Corey Epstein. En la mente de los consumidores, no equivale a cómo pueden hacer eso y aún así mantener la calidad.

DSTLD da a conocer su proceso de fabricación, explicando que los productos se fabrican en fábricas en Los Ángeles y en el extranjero que tienen una larga historia de producción de mezclilla. Junto a cada artículo, presenta el precio DSTLD junto a la cifra inflada que podría cobrar una marca de diseñador. El énfasis de toda nuestra colección es crear productos básicos que no sean solo tendencias pasajeras, sino que resistirán la prueba del tiempo, dice Epstein. Esta no es una idea nueva, por supuesto, y es un estribillo común entre estas marcas de próxima generación. La empresa de Gallardo, Cuyana , por ejemplo, tiene el lema Menos, mejores cosas. Se ha centrado en crear ropa y accesorios femeninos hechos por artesanos experimentados utilizando materiales de calidad para que los consumidores puedan disfrutar de sus productos durante mucho tiempo, y tal vez incluso pasárselos a sus hijos.

Otra distinción importante entre estas nuevas empresas de moda y las empresas de ropa más antiguas es que son mucho menos llamativas. La noción de lujo está cambiando drásticamente, dice Charles Lawry, profesor de la Universidad de Pace. Los millennials no están tan interesados ​​en los logotipos como las generaciones anteriores que gravitaron hacia cosas como las enormes Gucci Gs. Esos logotipos chillones espantarían al consumidor actual. Everlane, DSTLD y Cuyana no tienen marcas ostentosas en sus productos, lo que los coloca en un mundo aparte de Ralph Lauren, con su enorme emblema de jugador de polo, o Calvin Klein, cuyas etiquetas en los jeans se pueden ver a metros de distancia.

Karla Gallardo y Shilpa Shah , cofounders of Cuyana

¿Están los bancos pagando por monedas?

Hoy en día, muchas personas ven los productos de alta gama como artículos únicos en su tipo, la antítesis de los productos básicos producidos en masa cuyos logotipos que llaman la atención convierten a los consumidores en anuncios. Y una nueva ola de emprendedores inteligentes ha construido negocios con la idea de ofrecer a los clientes algo que se sienta único. Shauna Mei, por ejemplo, lanzó AHAlife en 2009 con el objetivo de cerrar la brecha entre los maestros artesanos de todo el mundo y los consumidores interesados ​​en obtener productos bien hechos en lotes pequeños. Stephaie Sarka, la veterana de Coach, fundó recientemente una empresa llamada 1Atelier que permite a los compradores personalizar todos los aspectos de un bolso en el sitio web. Luego, las bolsas se hacen a mano en Nueva York con cueros de primera calidad y luego se envían 21 días después de realizar el pedido.

Internet ha democratizado las marcas, dice Mei. Las personas están dispuestas a pagar por algo especial y quieren saber cómo se fabrican sus productos y, en estos días, es posible encontrar exactamente lo que buscan en línea.

¿Pueden las marcas de moda estadounidenses heredadas volver a la vida?

Si bien muchas de las casas de moda estadounidenses heredadas han fracasado en las últimas décadas, ha habido algunas historias de éxito. Vineyard Vines, por ejemplo, fue fundada por los hermanos Shep e Ian Murray en 1998, justo cuando Ralph Lauren y Tommy Hilfiger estaban en su mejor momento. La estética de Vineyard toma una página del estilo preppy clásico que hizo que esas otras marcas fueran tan esencialmente estadounidenses: polos, chinos, camisas Oxford impecables; corbatas coloridas para hombres y vestidos de verano para mujeres. El precio también era comparable, oscilando entre $ 100 y $ 300. Ciertamente Ralph Lauren allanó el camino para mucha gente, dice Shep Murray. Le tenemos un respeto increíble.

La casa que construyó Ralph está luchando por recuperar su equilibrio y, el mes pasado, vistió al equipo de EE. UU. Por quinta Olimpiada consecutiva. Pero la compañía también anunció recientemente que cerrará 50 tiendas y despedirá al 8% de sus 15.000 empleados. Vineyard Vines, por otro lado, está en modo de expansión. Este año, agregará 650 nuevas personas a su personal existente de 2.600 y abrirá 40 nuevas tiendas para un total de 100 en todo el país. En mayo, Goldman Sachs valoró la empresa tanto como $ 1 mil millones .

Shep y Ian , cofundadores de Vineyard Vines

Los hermanos atribuyen su éxito a varios factores. Primero, se han mantenido estrechamente involucrados con la empresa, asegurándose de que sus valores penetren en todos los aspectos del negocio, desde la creación de un entorno de trabajo positivo para los empleados hasta las campañas de marketing centradas en el eslogan optimista: Cada día debería sentirse así de bien. En segundo lugar, han evitado deliberadamente la noción de exclusividad. Vineyard Vines, dicen, está mucho más interesado en proyectar la imagen de una marca cálida e inclusiva. Los Murray creen que esto está mucho más en consonancia con la sensibilidad del consumidor moderno. Nos gusta presentar a personas reales en lugar de modelos en nuestros anuncios, dice Shep. No queremos perder el enfoque en asegurarnos de que los clientes se sientan bien con nuestra marca.

Según Korman, esto es muy diferente del enfoque de Ralph Lauren, al menos cuando salió al mercado por primera vez, cuando su estrategia era crear una mística rica y famosa. Piensa que las marcas ahora luchan por una identidad mucho más democrática. Se trata de cambiar tu tono para que le hagas saber al cliente que sabes que nadie vive realmente la vida que estás proyectando, dice Korman. Se trata de hacer las cosas con un guiño y un asentimiento.

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Con eso en mente, la gran pregunta es si las alguna vez grandes marcas estadounidenses pueden enderezar sus barcos y recuperar la confianza del consumidor mejorando sus estándares de calidad, reduciendo sus canales de distribución y hablando con el mundo con una voz más identificable. ¿Puede una marca recuperar la confianza del cliente después de haber comprometido la calidad de sus productos? Pregunta Sarka. Esa es todavía una pregunta abierta.

Korman es más optimista. Creo que hay una manera de hacerlo, especialmente para las marcas que tienen una larga trayectoria en el mercado, dice. Pero será un viaje largo. Las marcas tienen una forma de encontrar una segunda vida.

Mark Cross es prueba de ello. Una de las empresas estadounidenses más antiguas de productos de cuero, fue fundada por un fabricante de sillas de montar en Boston en 1845. Pero después de la muerte de Cross, la empresa pasó a manos de la elegante familia Murphy, que se codeó con Ernest Hemingway, Cole Porter, Pablo Picasso. y los Fitzgerald. Transformaron Mark Cross en una empresa de accesorios de lujo que vendía maletas, pitilleras y bolsos de noche. Hollywood se dio cuenta: en Alfred Hitchcock's La ventana trasera , Se ve a Grace Kelly empacando su ropa en una bolsa de viaje Mark Cross.

Pero a pesar de toda su historia, Mark Cross atravesó tiempos difíciles en la década de 1950, cuando el mercado estadounidense se inundó de nuevas marcas. La familia Murphy vendió la empresa en 1961, y pasó de propietario en propietario hasta que se cerró por completo en 1997. Ese podría haber sido el final si no hubiera sido por Neal Fox, un veterano de la industria de la moda que recordaba lo que era el problema. La marca Mark Cross representaba. En 2003, decidió comprar la empresa e intentar reactivarla. Buscó las fábricas italianas que solían fabricar bolsos Mark Cross y contrató a un equipo de diseñadores para crear una nueva colección que rindiera homenaje a los diseños del archivo de la marca.

Fox se compromete a garantizar que el nuevo Mark Cross prospere sin tropezar con los escollos que han hecho tropezar a otras empresas de moda estadounidenses. Es sumamente difícil equilibrar la construcción del negocio manteniendo la exclusividad, dice. Entiendo lo que puede suceder cuando la demanda de su producto se dispara: la forma más fácil de responder a eso de manera instintiva es perseguir agresivamente el crecimiento. Pero creo que si quieres mantener el estatus de marca de lujo, tienes que moderar este deseo. Un poco de autocontrol puede ser de gran ayuda, incluso en la moda.

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