Las startups de moda aspiran a ser los anti-bonobos

NastyGal & Bonobos alguna vez fueron el material de los sueños de los fundadores. Pero a medida que nos acercamos a 2018, las nuevas empresas creen que obtener grandes fondos y escalar rápidamente son recetas para el desastre.

Las startups de moda aspiran a ser los anti-bonobos

¿Recuerdas cuando Nasty Gal y Bonobos eran los favoritos del universo del comercio electrónico y la envidia de las nuevas empresas de moda en todas partes? Después de todo lo que les ha pasado durante el último año, esos días parecen muy lejanos. Así que permítame refrescar su memoria.



En 2014, Nasty Gal y Bonobos estaban en la cima del mundo. Nasty Gal, una tienda vintage de eBay que Sophia Amoruso lanzó en 2006, se había convertido en una potencia de comercio electrónico. Se acababa de expandir a una gran oficina en Los Ángeles, con un personal de cien empleados, y estaba generando $ 300 millones en ingresos anuales. Bonobos, por su parte, ganó seguidores leales casi inmediatamente después de que debutó con sus chinos que mejoran el trasero en 2007. Siete años más tarde, Bonobos estaba a punto de vender su millonésimo par de pantalones, ganando $ 100 millones al año y preparándose para un 30 brick. expansión de tiendas de mortero en todo el país.

A los consumidores les encantaban estas marcas, al igual que a los inversores que se alineaban para financiar el crecimiento de las empresas. Desagradable gal anotó $ 65 millones en capital, mientras que Bonobos recaudaba más de $ 127 millones . Cada nueva ronda de financiación se esparció por la sección de negocios de los periódicos, creando un halo aún más brillante.



Estas empresas estaban recaudando dinero con valoraciones de tecnología, no con valoraciones de negocios de indumentaria, dice Edward Hertzman, fundador y editor de Diario de abastecimiento , una publicación comercial para ejecutivos de indumentaria. Este dinero se invirtió en la adquisición de consumidores. Todo lo que hicieron fue adquirir, adquirir, adquirir.



El éxito de Bonobos y Nasty Gal impulsó a muchos emprendedores a intentar crear sus propias startups de moda. Andy Dunn, fundador y director ejecutivo de Bonobo, escribió literalmente un manual para ellos en un entrada en el blog sobre cómo construir una marca vertical nativa digital (DNVB). Una nueva bandada de marcas de moda como Mizzen + Main, Allbirds, Ministry of Supply y muchas otras: Dunn creó un enciclopedia de ellos, siguieron este enfoque muy de cerca.

Vimos cómo estas marcas explotaban y queríamos ser como ellas, dice Sasha Koehn, cofundadora de la marca de ropa masculina Buck Mason en 2014. Pero ya no.

Sasha Koehn (izquierda) y Erik Schnakenberg [Foto: cortesía de Buck Mason]

Generación 1.0 se apaga



Como observó Koehn, las cosas fueron cuesta abajo bastante rápido para Bonobos y Nasty Gal. Amoruso describió sentirse abrumada por la presión de los inversores que vino con la financiación que había recibido. No me encantaba que ocho personas me informaran y me preguntaran una y otra vez si estamos alcanzando los objetivos, dijo. Forbes . Después de varios cambios en el liderazgo y una serie de demandas de empleados, Nasty Gal se declaró en bancarrota a fines de 2016. En febrero de este año, su empresa fue adquirida por el minorista británico Boohoo por $ 40 millones, una fracción de lo que los inversionistas habían invertido en ella.

Mientras tanto, Bonobos tenía sus propios problemas. Dunn intentó contratar a un nuevo director ejecutivo, pero renunció después de solo tres meses porque sintió que no podía cambiar la dirección de la empresa. cultura . Rumores Circuló que la empresa estaba luchando por alcanzar las altísimas valoraciones de sus inversores. En junio de este año, Bonobos fue adquirida por Walmart por $ 310 millones, una medida que sorprendió a muchos porque las dos empresas no podían ser más diferentes en términos de su marca o base de clientes. Ésta no es mi idea de una salida de ensueño, dice Koehn. Esperábamos que salieran a bolsa.

Bonobos y Nasty Gal no son las únicas empresas de moda online que han tenido problemas durante los últimos años. Gilt Groupe, también fundado en 2007, se vendió a Hudson’s Bay Company el año pasado por $ 250 millones, que fue menos de los $ 268 millones tomado de los inversores. El jugador de comercio electrónico Fab, fundado en 2010, obtuvo $ 310 millones en fondos, pero se vendió en 2015 a PCH International por una suma no revelada. Se rumoreaba que era tan poco como $ 15 millones . Tanto Gilt como Fab fueron, en un momento, valorados en $ 1 mil millones cada uno.



En cada caso, la historia es la misma. Las enormes valoraciones significan que las marcas de repente tuvieron que escalar muy rápidamente, lo que generalmente significa que ya no satisfacen las necesidades del cliente originalmente atraído por la marca, sino que crean un producto más suave y una experiencia de marca que atraerá a un segmento mucho más amplio del mercado. . La cultura de la empresa a menudo se ve afectada, ya que es difícil contratar e incorporar adecuadamente a tantos nuevos empleados. Y la calidad y el diseño con frecuencia comienzan a erosionarse.

La razón por la que la marca fue un éxito fue que tenía un punto de vista tan distinto, dice Kaitlyn Nagy, quien se unió a Nasty Gal en 2012 como directora de relaciones públicas y fue testigo de primera mano del desmoronamiento de la empresa. (Desde entonces, lanzó su propia empresa). Después de que los recursos externos comenzaron a presionar a cambiar los valores fundamentales, el ADN de la marca comenzó a verse y sonar como muchos otros que ya existían. La autenticidad empezó a faltar y el resultado fue que ya no destacaba.

Todos estos ejemplos recientes están llevando a nuevas empresas de comercio electrónico de moda a repensar su estrategia de crecimiento.

¿Cuánto crecimiento es demasiado crecimiento? Pregunta el otro cofundador de Buck Mason, Erik Schnakenberg. Estamos viendo que algunas de las mismas marcas que son famosas por recaudar $ 10 millones, o alcanzar $ 100 millones en ingresos, desaparecen unos años después o buscan una venta en dificultades.

Después de ver cómo otras empresas se estrellan y se queman, Schnakenberg y Koehn han cambiado su enfoque. En lugar de crecer rápidamente, su objetivo es crecer de forma sostenible. Están abandonando el libro de jugadas de Nasty Gal y Bonobos, y buscan marcas como Patagonia y Eileen Fisher como ejemplos. En estos días, Buck Mason no se enfoca en lanzar capitalistas de riesgo durante todo el día, sino que se enfoca en volverse rentable y devolver las ganancias a la empresa, como lo haría cualquier otra pequeña empresa.

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Está bien si no eres un unicornio, dice Schnakenberg. Aún puede ser una muy buena compañía, lo que puede ponerlo en el camino para convertirse eventualmente en una gran empresa. Se necesita tiempo y estamos de acuerdo con eso.

[Foto: cortesía de Buck Mason]

Para la generación 2.0, no más dinero fácil

Esta es una revelación relativamente reciente para Schnakenberg y Koehn. Cuando lanzaron Buck Mason por primera vez hace cuatro años, tenían toda la intención de convertirse en los próximos Bonobos.

Al igual que Bonobos, Schnakenberg y Koehn lanzaron Buck Mason con un único producto diseñado obsesivamente: una camiseta para hombre. Juntos, elaboraron una camiseta con el algodón de la más alta calidad que pudieron encontrar e incluyeron pequeños detalles como un dobladillo de béisbol y un escote favorecedor. Fue diseñado para sentirse pulido, pero suave como las camisetas gastadas que ha guardado desde la escuela secundaria, dice Schnakenberg.

Su arduo trabajo valió la pena. Poco después de que su sitio web se puso en marcha, el Wall Street Journa la publicó una reseña entusiasta de las camisetas, calificándolas como el equivalente a sábanas de alto número de hilos. Las ventas de Buck Mason se dispararon, generando $ 100,000 en dos días. Y este impulso siguió creciendo. Después de un primer año estelar, la marca creció un 150% anual durante tres años seguidos, hasta que alcanzó los $ 5 millones en ingresos anuales.

A principios de 2016, Schnakenberg y Koehn se dieron cuenta de que para continuar con su crecimiento exponencial, necesitarían algo de capital más allá de su ronda inicial de ángeles: estaban gastando alrededor de $ 100,000 al mes. Pero precisamente debido a los problemas que enfrentaban Bonobos y Nasty Gal, además de los recientes apagones de Gilt Groupe, Fab y One King's Lane, los VC eran increíblemente difíciles de lanzar.

[Foto: cortesía de Buck Mason]

'Golpeamos el pavimento para Buck Mason', dice Patrick Finn, el fundador de Finn Capital Partners, quien fue uno de los inversores ángeles de Buck Mason. Los capitalistas de riesgo que invirtieron dinero en estas marcas no están obteniendo los rendimientos que suscribían, por lo que están perdiendo interés con bastante rapidez en el espacio minorista digital.

Diario de abastecimiento Hertzman observaba patrones similares en la industria de la confección. Las firmas de capital riesgo se están recuperando, dice. Están comenzando a darse cuenta de que no pueden ganar dinero con estas empresas de indumentaria. No puede seguir invirtiendo dinero en esta industria para siempre sin ver un retorno.

Fue un momento aterrador para los fundadores de Buck Mason, que se estaban quedando sin dinero rápidamente. Decidieron que necesitaban cambiar totalmente su estrategia. Al final, fue bastante simple: comenzaron a reducir costos, frenaron su presupuesto de marketing y se volvieron más esbeltos con la fabricación. En ese momento, dejamos de enfocarnos en convertirnos en la próxima marca de mil millones de dólares y comenzamos a enfocarnos en ser autosuficientes, dice Schnakenberg. Ese primer mes de rentabilidad fue liberador.

Finn, que ha observado de cerca la lucha de Buck Mason, cree que este resultado fue una bendición disfrazada.

Erik y Sasha ahora tienen control operativo total y opciones cuando se trata de su negocio, dice. Me encantaría decir que esta fue nuestra idea desde el principio, pero nos tropezamos con este nuevo enfoque.

Maggie Winter (izquierda) y Jac Cameron [Foto: cortesía de AYR]

El ciclo vicioso de la recaudación de fondos

Maggie Winter y Jac Cameron, quienes fundaron la marca de ropa femenina AYR en 2014, aprendieron mucho de la estrategia de Bonobos porque fueron incubados dentro de Bonobos y fueron asesorados de cerca por el propio Dunn.

AYR tiene todos los rasgos de una marca vertical nativa digital diseñada para el consumidor urbano millennial. La estética de la ropa es minimalista, no demasiado femenina, y está diseñada para usarse durante todo el año (que es lo que significa su nombre). En lugar de crear colecciones de temporada, los diseñadores de AYR dedican mucho tiempo a crear cada artículo individual en el sitio web, y cada semana se lanza un nuevo producto.

Somos anti-tendencia, explica Winter. No queremos publicar nuevas colecciones cada seis semanas y luego marcar la anterior.

Y cuando se trata de estrategia comercial, Winter y Cameron han elegido un camino muy diferente al de Bonobos. Por un lado, están siendo mucho más juiciosos con respecto a sus objetivos de financiación.

[Foto: cortesía de AYR]

Hemos aprendido que puede recaudar mucho dinero, gastarlo en marketing digital y triplicar su crecimiento año tras año, dice Winter. ¿Pero estarás presente en 25 años? Prefiero tener una empresa de mil millones de dólares dentro de 25 años que una valoración de mil millones de dólares dentro de cinco años.

Dirigir un negocio de moda integrado verticalmente requiere capital porque tienes que diseñar y fabricar ropa. Desde la perspectiva de los fundadores, todo se reduce al equilibrio: necesita tomar el capital suficiente para seguir creciendo, pero no tanto como para dejar de centrarse en el diseño, la calidad y las necesidades de su cliente principal. A principios de 2016, AYR recibió una ronda de semillas que incluía la inversión del propio Andy Dunn. Más tarde ese año, recaudó otros $ 5,5 millones en fondos de la Serie A de The Collected Group, un holding cuyas marcas incluyen Current / Elliott, Equipment y Joie.

Winter y Cameron no están interesados ​​en inyectar más dinero a la empresa en este momento. Habiendo visto de primera mano lo que sucede cuando se toma demasiado capital, creen que es fácil terminar en un círculo vicioso de dependencia de las empresas de capital riesgo.

Si toma una valoración realmente oportunista, debe escalar rápidamente para justificar esa valoración, dice Winter. Para hacer eso, tiene que gastar todo el dinero que acaba de recaudar y luego se ve obligado a hacerlo de nuevo. Se convierte en un ciclo, y para una empresa como la nuestra que se centra en productos de gran calidad, no tiene sentido. Nos preocupamos más por ser rentables.

[Foto: cortesía de AYR]

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Pequeño pero poderoso

Entonces, ¿cómo se ve el futuro de la industria de la moda? Después de todo lo que ha sucedido, ¿habrá más startups de moda que sean menos ambiciosas en cuanto al crecimiento?

Esa es una posibilidad real. Pienso en marcas como Chanel, dice Winter de AYR. Le tomó décadas crecer y desarrollar seguidores en todo el mundo. Pero un siglo después, todavía está aquí.

Hertzman de Diario de abastecimiento cree que el futuro de la moda involucrará a muchas pequeñas empresas de nicho en lugar de los grandes conglomerados que hemos visto en el pasado, como The Gap e Inditex (que es propietaria de Zara).

Veo muchos jugadores pequeños, dice Hertzman. El conjunto de estos pequeños sitios de comercio electrónico será poderoso. Es posible que aún tengan pequeñas cantidades de ingresos en comparación con algunos de los principales actores, pero cuando comienza a sumar estas marcas más pequeñas, comienzan a comerse el pastel.

[Foto: cortesía de AYR]

Pero el ejemplo reciente del servicio de ropa por suscripción Stitch Fix demuestra que también es posible que las empresas logren escalar sin toneladas de fondos de capital de riesgo. Stitch Fix acaba de solicitar una oferta pública inicial, lo que le da al mundo un vistazo a sus finanzas. La compañía no solo estaba generando $ 1 mil millones en ingresos después de solo seis años, sino que logró obtener ganancias rápidamente. Logró todo este crecimiento con solo $ 42,5 millones en financiamiento de riesgo, una cantidad relativamente modesta dada la escala del negocio.

Cuando se presentaron, hubo ondas de choque a través del sistema, dice Finn sobre la OPI de Stitch Fix. La gente estaba incrédula. No creo que ni siquiera la gente de la industria entendiera la verdadera rentabilidad de ese modelo de negocio.

Finn predice que el éxito de Stitch Fix tendrá un efecto dominó en toda la industria de la moda. Por un lado, brindará a las jóvenes y emprendedoras startups de segunda generación como Buck Mason y AYR otro modelo de éxito. Stitch Fix demuestra que es posible crecer de forma rentable y en sus propios términos, sin la presión de inversores externos.

En última instancia, creo que esta nueva forma de administrar un negocio es mucho mejor, dice Finn. Va a devolver el apalancamiento a los emprendedores. Van a construir negocios que se sientan como propuestas duraderas en lugar de simples destellos en la sartén.