Cómo las zanahorias se convirtieron en la nueva comida chatarra

Jeff Dunn cree que puede duplicar el negocio de zanahorias baby de mil millones de dólares, y promover una alimentación saludable, comercializando vegetales como Doritos. ¿Su arma secreta? Conoce todos los trucos de marketing de bocadillos del libro.

Cómo las zanahorias se convirtieron en la nueva comida chatarra

FINAL ÚLTIMA PRIMAVERA , Omid Farhang, vicepresidente y director creativo de la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky, comenzó a escuchar una palabra en la oficina: zanahorias. No pensó mucho en eso al principio. Crispin se especializa en campañas lujosas y de época para marcas como Burger King y Old Navy. A los nuevos clientes a menudo se les asignan nombres en clave para mantenerlos en secreto el mayor tiempo posible. Las zanahorias probablemente significó una nueva campaña para Nike o Frito-Lay. Entonces Farhang escuchó el informe. Yo estaba como, Espera, ¿las zanahorias son zanahorias? dice riendo.



Bolthouse Farms vende casi mil millones de libras de zanahorias al año, las zanahorias de las que Farhang seguía escuchando, bajo diferentes marcas y etiquetas de supermercados. Solo Grimmway Farms, a unos minutos de la calle en Bakersfield, California, vende más, apenas. Juntas, las dos empresas controlan más del 80% del mercado de zanahorias en Estados Unidos. A medida que avanzan los productores, son grandes negocios: en el caso de Bolthouse, entre $ 600 millones y $ 800 millones al año en ingresos, incluidas bebidas premium (jugo de zanahoria, por supuesto, así como açai, batidos de frutas y chai de vainilla) y aderezos para ensaladas. .

La compañía ha existido durante casi un siglo, pero tuvo un auge en la década de 1990, con un producto revolucionario. Un productor local llamado Mike Yurosek se había sentido frustrado con todo el desperdicio en el negocio de la zanahoria. Los supermercados esperaban que las zanahorias tuvieran un tamaño, forma y color particulares. Cualquier otra cosa tenía que venderse para jugo o procesamiento o alimento para animales, o simplemente desecharse. Yurosek se preguntó qué pasaría si le quitara la piel a las retorcidas zanahorias, las cortara en pedazos y las vendiera en bolsas. Hizo algunos lotes de prueba para mostrárselos a sus compradores. Un lote, cortado en bocados de 1 pulgada y pelado, llamó bolas de conejito. Otro lote, pelado y cortado de 2 pulgadas de largo, parecía zanahorias pequeñas.



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Bunny balls nunca lo logró. Pero las zanahorias pequeñas fueron un éxito. Transformaron toda la industria. Pronto, los grandes productores de Bakersfield estaban plantando campos con zanahorias baby en mente, sembrando tres veces más semillas por acre, para que las zanahorias, empaquetadas densamente, crezcan largas y delgadas, para el número máximo de cortes de 2 pulgadas. Los rendimientos y las ganancias aumentaron. Lo realmente importante, lo que nadie esperaba, era que las zanahorias pequeñas parecían hacer que los estadounidenses comieran más zanahorias. En la década posterior a su introducción, el consumo de zanahorias en Estados Unidos se duplicó.



Luego, hace un par de años, después de una década de crecimiento constante, las ventas de zanahorias de Bolthouse se estancaron. Las ventas de zanahorias pequeñas, la zanahoria en efectivo de la empresa, en realidad cayeron drásticamente y se mantuvieron bajas. Nadie supo por qué. Este fue un gran problema.

PARA JEFF DUNN , Coca-Cola era el negocio familiar. El padre de Dunn pasó la mayor parte de su carrera en la empresa negociando grandes acuerdos de patrocinio en torno a eventos como el Super Bowl y los Juegos Olímpicos. Apenas unos años después de la universidad, Dunn lo siguió. Dunn finalmente se hizo cargo del trabajo de su padre y se convirtió en uno de los principales ejecutivos de la compañía, supervisando todos los negocios de Coca-Cola en América del Norte y del Sur. Al igual que su padre, Dunn se consideraba un tipo de marketing, lo que tenía sentido para un alto ejecutivo de una empresa de refrescos. Vendíamos agua azucarada y polvo de hadas, dice Dunn. Y no te olvides del polvo de hadas.

Hace tres años, se convirtió en director ejecutivo de Bolthouse. Su oficina está al otro lado de la calle de un patio de máquinas agrícolas lleno de tractores, camiones de siembra y cosechadoras de 65,000 libras. Ha sido una especie de cambio. Por otra parte, hay similitudes. Las zanahorias son básicamente un duopolio, dice. Es Coca-Cola y Pepsi. Y cuando miró sus ventas decaídas, se preguntó si un poco de polvo de hadas podría ayudar.



Dunn reunió una serie de grupos focales y encuestas y descubrió algo interesante. La gente decía que comía tantas zanahorias como siempre. Pero los números mostraron claramente que estaban comprando menos. Resultó que lo que la gente quería decir era que era más probable que siempre guardaran zanahorias en el frigorífico. Sin embargo, cuando llegó la recesión, fue más probable que compraran zanahorias normales, en lugar de zanahorias baby, para ahorrar dinero. Pero la gente acostumbrada a comer zanahorias pequeñas no se tomaba el tiempo de lavar y cortar las normales. Y a diferencia de las zanahorias baby, que se secan bastante rápido una vez que se abre una bolsa, las zanahorias normales se mantienen por mucho tiempo. Así que la gente estaba comprando zanahorias normales y luego no las comía, y no compraba más hasta que las zanahorias que tenían finalmente se habían acabado o se habían echado a perder.

Bolthouse nunca había comercializado sus zanahorias pequeñas. Simplemente envió camiones cargados a los supermercados, donde se amontonaron en el pasillo de productos. Dunn reunió a un pequeño equipo y estudió las campañas publicitarias de otros productos agrícolas, como almendras, aguacates, huevos y leche. Se sorprendieron por lo que encontraron. Todas las campañas se amortizaron, dice Dunn. Cada uno. Entre 2 y 10 veces.

Así que redactaron un informe para distribuirlo entre las agencias de publicidad. Las zanahorias tienen una personalidad atractiva. Divertido, amante de la diversión, amigable. Energia alta. Visualmente atractivo, explicaron. Las zanahorias baby son el mejor factor de forma de las zanahorias. Dunn fue claro: no quería una campaña de salud, una que hablara sobre el betacaroteno o la reducción de calorías. Quería algo más emocional, tal vez algo divertido, algo que apelara al impulso más que a la responsabilidad, el tipo de cosas que podría hacer una empresa de refrescos o bocadillos.



El equipo de Dunn habló con más de 20 agencias. Una empresa lanzó un comercial con un ejército de verduras, zanahorias pequeñas a la cabeza, asaltando una playa defendida por comida chatarra. Otro propuso emparejar a dos celebridades poco probables, o tal vez a políticos rivales, con el chiste ¡Mira quién va a tener un bebé! Dunn guardó un recuerdo de la propuesta que más le gustaba, un modelo grande de una zanahoria rasgando una rosquilla de gelatina, gelatina roja rezumando por la herida de salida. Sin embargo, nada parecía del todo correcto. Incluso las ideas escandalosas tendían a volver a evitar la comida chatarra y comer de manera más saludable.

Entonces sucedió algo inusual. Una de las agencias recomendó una empresa rival, Crispin Porter + Bogusky. Pensaban que la sensibilidad que Dunn buscaba sonaba como el trabajo de Crispin. Dunn pensó que no había forma de que Bolthouse tuviera el perfil o los recursos para contratar una empresa como Crispin. Pero los llamó de todos modos. Ustedes llegan un poco tarde al juego, dijo, pero ¿quieren intentarlo?

UN MES DESPUÉS , Dunn voló a Boulder, Colorado. Crispin había decorado su moderna sala de conferencias de cristal como un granero, con fardos de heno apilados alrededor y un letrero de madera de granjas en la puerta. Farhang, el director creativo, no estaba seguro sobre el granero. Es posible que estos tipos encuentren esto ofensivo, pensó. No son un montón de tontos.

La presentación comenzó con una etnografía. Crispin había realizado su propia investigación sobre el comportamiento, acechando en las cocinas de la zona de Boulder. Los empleados habían observado a las madres de los suburbios desempacar sus comestibles y estudiaron dónde buscaban los niños bocadillos cuando llegaban a casa de la escuela. Los niños rara vez iban al refrigerador; en cambio, fueron directamente a los armarios o la despensa. Si iban a la nevera, las zanahorias pequeñas eran al menos visibles, en un estante. Las zanahorias de tamaño normal, sin embargo, siempre iban en el cajón de las verduras. El cajón de la muerte, lo llamó un niño. A los adultos tampoco les gustaba mucho el cajón de verduras. Tienden a asociarlo con todas las verduras que compran y olvidan, y luego las descubren semanas más tarde, flácidas y con fugas. Comenzó a surgir una estrategia. Deje que las zanahorias regulares sean la verdura.

Todos los demás lanzaron zanahorias pequeñas como antídoto contra la comida chatarra, dice Dunn. De donde salió Crispin fue casi exactamente lo contrario. Queremos ser comida chatarra.

Farhang y sus colegas revelaron guiones gráficos con conceptos para una serie de anuncios de comida chatarra autoconscientes y guiñando un ojo. Un anuncio presentaba un bronceado en aerosol con la marca de zanahorias pequeñas, respaldado por Snooki, la estrella de MTV La Costa de Jersey . (Los Doritos podrían potencialmente hacer algo así, con el color espolvoreado de queso de su producto, explica Farhang). En otro, una modelo sensual, rodeada de ondulante seda negra, pasa una zanahoria lentamente por sus labios mientras una voz en off ronronea sobre indulgencia - piense en chocolates Dove. El mejor parecía inspirado en un comercial de Mountain Dew. Un tipo patinador viaja en un carrito de compras con propulsión a chorro a través de un paso del desierto, esquivando los disparos de zanahoria bebé. Las cosas explotan. Hay un pterodáctilo. ¡Pterodáctilo extremo! grita la voz en off.

Para tener una gran idea publicitaria, debes conocer la verdad del producto, explica Farhang. La verdad sobre las zanahorias pequeñas es que poseen muchas de las características definitorias de nuestra comida chatarra favorita. Son de color naranja neón, son crujientes, se pueden mojar, son un poco adictivos.

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Bolthouse no tenía mucho que ganar con una campaña de marca propia, ya que se vende con muchas etiquetas y una campaña genérica como Got Milk? podría convencer a su rival, Grimmway, de compartir el costo, por lo que Crispin hizo de las zanahorias pequeñas la estrella. No se trata de hacer que las zanahorias pequeñas sean geniales, enfatiza el director ejecutivo de Crispin, Andrew Keller. Se trata de colocar las zanahorias pequeñas en una categoría diferente.

Crispin imaginó paquetes de bocadillos individuales hechos de plástico opaco y arrugado, como una bolsa de papas fritas, con gráficos llamativos al estilo de la comida chatarra (el nuevo empaque costaría aproximadamente un 25% más que las bolsas tradicionales de verduras, pero Dunn podría justificarlo como un gastos de marketing). La gente ahora está agarrando una bolsa de estos, ya sabes, comiéndolos en el auto, dice el jefe de marketing de Dunn, Bryan Reese. Se verían como en casa al pagar en una tienda de conveniencia. Farhang y sus colegas también mostraron ideas para una máquina expendedora de zanahorias baby, y un tarro de zanahoria frío, como un tarro de galletas, que podría quedarse en el mostrador. El empaque tradicional de Bolthouse funcionaba solo para el pasillo de productos y el refrigerador de la cocina, y pidió a más personas. Sabes, abre la cremallera de la bolsa de 2 libras de zanahorias pequeñas ... dice Reese, con voz cansada. Agarre unas zanahorias pequeñas ... vuelva a comprimirlo ... Podríamos recordar esto como un hito cultural desafortunado, el momento en que comer zanahorias pequeñas se convirtió en demasiado trabajo, pero Bolthouse quería que la gente comiera más verduras y estaba buscando cualquier cosa que se vendiera.

Solo para estar seguro, Crispin presentó algunas ideas que hicieron surgir la salud. Pero a Dunn no pareció importarle. Farhang pensó que era inteligente. Qué uso más tonto del dinero publicitario para decirle a la gente que las verduras son saludables, dice.

Unas semanas más tarde, Farhang estaba en el desierto de California con un equipo de filmación. Hay un tipo en un carrito de compras con un cohete atado a él, y hay pirotecnia en la base de un acantilado, y hay un modelo realmente caliente al lado de una ametralladora, recuerda, y se ríe. Es difícil no estar nervioso. Tenemos este cliente que tiene un deseo genuino de cambiar su negocio, de cambiar la forma en que la gente ve las zanahorias para siempre. Y planeaba gastar una enorme suma de dinero para una empresa de productos agrícolas, en el vecindario de $ 25 millones. Esto no es Coca-Cola, dice. Tenemos una oportunidad para hacerlo bien.

EN COCA-COLA Dunn estaba obsesionado con el consumo per cápita. Per cápita era mi mantra, dice. Pero a medida que se acercaba al final de su tiempo allí, comenzó a sentirse en conflicto. Todavía era su trabajo vender más Coca-Cola. Pero la gente bebía mucha Coca-Cola. Habló con su padre al respecto. Si tiene un per cápita de tres, cuatro, cinco, 500 Coca-Colas al año, está bien. Pero hay lugares en los Estados Unidos donde tienes un per cápitas de 1,000. No puedo entender a alguien que bebe 1000 Coca-Cola al año, dice Dunn. Esto fue antes de que la obesidad se volviera tan frecuente. Pero estaba bastante claro que hacia allí se dirigía el mundo. Y ciertamente los refrescos de azúcar tuvieron un papel directo en eso.

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Dunn habla como si tuviera una deuda kármica, todavía. (Nunca dudó lo suficiente de Coca-Cola como para dejar de fumar; en realidad, se inclinó hacia el CEO, solo para ser expulsado cuando un rival consiguió el trabajo). Pero su experiencia viene con una perspectiva única. Si todo lo que hacemos es decirle a la gente que las frutas y verduras deben ser parte de su dieta o no serán saludables, el enfoque racional, tenemos cero posibilidades, dice. Los últimos 10 años lo han demostrado. Se ha escrito tanto y mucho sobre el gobierno. Y el consumo per cápita no ha aumentado. Creo que hay un enfoque diferente.

La gente dirá: 'Abres la bolsa, son solo zanahorias pequeñas'. Bueno, son solo papas fritas de Lay, solo Doritos, no tienen nada de especial, dice. Son geniales y forman parte de tu vida. Si Doritos puede vender Doritos con sabor a hamburguesa con queso, podemos vender zanahorias baby.

La campaña de Crispin, Eat ‘Em Like Junk Food, debutó en septiembre pasado en dos mercados de prueba: Syracuse, Nueva York y Cincinnati. (Hay planes para expandir la campaña a otros mercados para este otoño). Se emitieron tres anuncios de televisión, así como una serie web, Munchies , protagonizada por dos dependientes de abarrotes más holgazanes. @babycarrots comenzó a twittear salvas a rivales de bocadillos: Yo, @skittles. Prueba nuestro arcoíris. De naranja. Elfos haciendo galletas con sus sucias manitas de elfo ... eso no puede ser higiénico. Los anuncios gráficos, impresos para los supermercados, presentaban las zanahorias pequeñas como el garabato naranja original, y las vallas publicitarias sugerían que nunca se temiera a las zanahorias y la cerveza. Quizás lo más provocativo es que Bolthouse instaló máquinas expendedoras de zanahorias pequeñas, envueltas en gráficos de cómelas como comida chatarra, en un par de escuelas secundarias.

En noviembre, las ventas en los mercados de prueba de Bolthouse aumentaron entre un 10% y un 12% con respecto al año anterior, en comparación con una mejora mínima o una ligera disminución en un grupo de control. Las máquinas expendedoras vendían de 80 a 90 paquetes de bocadillos por semana; Varias escuelas se han acercado a la empresa para instalar sus propias máquinas, y Bolthouse está investigando qué se necesitaría para convertir la venta automática en un negocio real. En abril, probará su primer vínculo con la película, con paquetes de bocadillos que promocionan una nueva comedia animada, Brincar .

Lo más importante que aún no ha funcionado es que no he conseguido que mi amigo de la calle lo haga con nosotros, dice Dunn. Él y el director ejecutivo de Grimmway han estado hablando con regularidad, pero solo hablando, nada más. (El jefe de Grimmway, Jeff Meger, se negó a comentar para este artículo).

Mientras tanto, cerca, en una habitación que parece un cruce entre un laboratorio estéril y una cocina desordenada, un personal de bata blanca ha estado experimentando con una fase futura de la campaña: los sabores. Dunn no dice en qué zanahorias pequeñas pueden venir ni cómo lo hará Bolthouse (tanto los recubrimientos como las infusiones tienen ventajas y desventajas), solo que todo lo que haga será saludable y natural.

Así que probablemente no hamburguesas con queso. Sin embargo, es posible que Cool Ranch quiera cuidar su espalda.

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