Cómo Groupon puede salvarse a sí mismo

Cuando cualquier empresa opera poniendo más énfasis en obtener nuevos clientes que en retener a los clientes existentes, pagará el precio de la rotación constante.

Cómo Groupon puede salvarse a sí mismo

Por un breve momento bajo el sol, Groupon parecía que no podía equivocarse. Fue la empresa de más rápido crecimiento hasta la fecha, y su valoración se disparó de cero a miles de millones aparentemente de la noche a la mañana. Y ahora sus acciones están volviendo a la tierra, dejando a muchas personas (inversores, clientes, usuarios, etc.) preguntándose qué salió mal.



Habrá un montón de especulaciones sobre qué causó la caída de esta fascinante empresa. Para ahorrarte la molestia de leer todas las especulaciones, en este breve artículo te diré lo que hicieron mal y, como beneficio adicional, lo que todavía pueden hacer para arreglar las cosas.

En realidad, es bastante simple. Cuando cualquier empresa opera poniendo más énfasis en obtener nuevos clientes que en retener a los clientes existentes, pagará el precio de la rotación constante. Escribí una publicación para Empresa rápida sobre este mismo tema hace poco más de una semana.



La filosofía central y la premisa operativa de Groupon se basan en esta desigualdad entre la adquisición y la retención, y las empresas que utilizan Groupon para promocionarse se encuentran en mundos perjudicados por ello.



Por supuesto, solo puede lastimar a sus clientes durante un tiempo antes de comenzar a sufrir también. Las acciones de Groupon se han desplomado un asombroso 77% este año. Sitios como El Atlántico están empezando a preguntarse cómo afectaría el fracaso de Groupon a la escena de las startups de Chicago, simplemente asumiendo que no queda ninguna esperanza.

Sin embargo, no soy tan pesimista. A continuación, verá una receta simple que, en caso de que Groupon actúe, puede cambiar su empresa.

La solución es bastante simple y casi todas las startups deben prestar atención a:



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Deje de descuidar el elemento crítico de la retención de clientes.

Ahora bien, no me refiero a la retención de Groupon en sí. Lo tienen bastante arreglado y, con un ejército de personal de ventas constantemente en el teléfono, son bastante confiables para lograr que las empresas compren sus instalaciones.

No. Lo que quiero decir con retención es que deben centrarse tanto en ayudar a las empresas a retener a sus nuevos clientes como en atraer a esos nuevos clientes.



Sin embargo, antes de continuar, déjeme ser claro: creo que Groupon es una de las mejores herramientas de adquisición de clientes jamás creada. Nunca ha habido nada que haya sido tan bueno para atraer clientes a través de la puerta de casi cualquier negocio. Con algún lugar en el vecindario de 100,000,000 de suscriptores en su lista de correo electrónico, pueden cruzar las puertas como locos.

Pero a pesar de lo bueno que es para llevar esos pies a través de las puertas, Groupon es absolutamente terrible para ayudar a esas empresas a lograr que esos clientes regresen. Lo que los clientes de Groupon necesitan con urgencia son las herramientas, el conocimiento y la formación para retener a los clientes que llegaron gracias a la oferta de Groupon.

Por supuesto que es fácil decir Bueno, ese no es problema de Groupon. Ese es el problema del comerciante. Después de todo, Groupon solo promete que la gente atraviese la puerta. Lo que haga el comerciante depende de ellos.

Y es fácil decir Vamos, todos sabemos que la mayoría de las empresas son terribles para retener clientes y no comprenden el simple concepto de valor para el cliente.

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Es incluso más fácil decir Pfft, ¿por qué molestarse? Sabemos que los compradores de Groupon son baratos; la mayoría nunca volverá y casi ninguno de ellos gastará más que el valor nominal de su oferta cuando ingrese.

¿Y sabes qué? Hasta cierto punto eso es cierto.

De hecho, un estudio realizado en Universidad de Rice, muestra que la mayoría de estas cosas son ciertas. Por ejemplo:

Nuestros hallazgos también revelaron una serie de señales de alerta con respecto a la industria en su conjunto: (1) los porcentajes relativamente bajos de usuarios de ofertas que gastan más allá del valor de la oferta (35,9%) y regresan para una compra de precio completo (19,9%) son sintomáticos de una debilidad estructural en el modelo de negocio de trato diario.

¿Pero sabes que? No culpo a los comerciantes.

Ahora, ciertamente, Groupon no puede ser responsable en última instancia de la retención y repetición de las compras de todas las empresas que lo utilizan. Pero eso no significa que no pueda proporcionar herramientas que hagan que esos comportamientos sean exponencialmente más probables.

Tal vez sea la falta de estas herramientas lo que contribuye al hecho de que más de un tercio de los clientes de Groupon no estaban satisfechos con sus resultados.

A principios de este año, Groupon anunció planes para mejorar su plan de retención de clientes. De hecho, me emocioné cuando leí los titulares.

¡Por fin! ¡Ya es hora! Pensé.

Pero, una vez más, perdieron el bote por completo. Su nuevo enfoque basado en la retención se centró en ellos y no en sus clientes.

La semana pasada, Groupon demostró su falta de comprensión de lo que sus clientes realmente necesitan al presentar una nueva pieza de hardware para que sus comerciantes procesen tarjetas de crédito con un ligero descuento. Le cobraremos un 1.8% por ejecutar las tarjetas de crédito de sus clientes a través de nuestro elegante artilugio para iPhone cuando esté ejecutando una oferta de Groupon, que también ha acordado con un descuento monumental. Además, también acordó darnos hasta la mitad de lo que sobra.

¿Eh?

Tengo clientes que han ejecutado Groupons. Estos son clientes que han trabajado conmigo durante años y han llegado a desarrollar el mismo tipo de pensamiento basado en la retención que yo.

Una vez que tenemos a alguien, ¿por qué lo dejaríamos ir? ¿Por qué discriminar y llamarlos baratos antes de que entren por la puerta? En cambio, ¿qué pasa si confiamos en que los sistemas que hemos implementado realmente funcionen? ¿Por qué no utilizar la herramienta para dar la bienvenida a nuevos clientes, pero también hacer todo lo posible para asegurarnos de retenerlos?

He visto algunos resultados increíbles con este enfoque. Por supuesto, se basa en tener procesos y herramientas efectivos para fomentar la retención desde la primera visita hasta el ciclo de vida del cliente, que es el área en la que Groupon se desmorona y donde la mayoría de los propietarios de negocios que usan Groupons tienen, lamentablemente, poca capacitación o experiencia.

Y realmente, este es el quid de la cuestión. La mayoría de las empresas no saben cómo implementar una estrategia de retención. La mayoría de las empresas no comprenden el valor de por vida de un cliente. La mayoría de las empresas no comprenden el poder de crear una lista y trabajar con ella.

Una oportunidad tan perdida.

Puede estar seguro de que Groupon comprende estas cosas. Cuando sus usuarios no hayan usado los Groupons que compraron, recibirán correos electrónicos recordándoles que vayan a usarlos. Esto ayuda a garantizar que seguirán comprando otros nuevos y seguirán siendo clientes viables para Groupon. Y puede estar seguro de que una vez que una empresa ofrece un Groupon, recibirá una gran cantidad de contacto y comunicación de Groupon para que sea un usuario habitual.

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El problema se debe a que Groupon no transmitió este conocimiento a las empresas que utilizaban sus servicios. De hecho, Groupon gritó: ¡Oye, queremos ayudarte a crecer! Pero dejó a sus clientes colgando en lo que respecta al crecimiento real, que se mide más en retención que en adquisición de nuevos clientes.

Cómo salvar a Groupon

Entonces, ¿qué puede hacer Groupon para salvarse y convertirse en el valioso servicio que ha prometido ser durante mucho tiempo?

Paso 1: Proporcione la educación

Cuando un cliente de un restaurante local de mi empresa decidió ejecutar un Groupon, los camareros se horrorizaron de inmediato con la idea. Ahí van todos nuestros consejos, fueron los primeros comentarios que escuchamos. El primer paso, para nosotros, fue educar a los camareros sobre las relaciones con los clientes, la experiencia del cliente y el valor de por vida del cliente. Un verdadero sistema de retención comienza mucho antes de que se realice la primera venta. En un entorno corporativo, comienza cuando la recepcionista contesta el teléfono y no después de que se realiza la venta.

Una pequeña propaganda sobre las propinas justas no hace nada por las personas que están detrás en las trincheras. Se han quemado demasiadas veces. Tuvimos que idear nuevas formas de asegurarnos de que ese no fuera el caso.

No se deje engañar creyendo que su personal acepta la noción de que un cliente es un cliente es un cliente. Su personal ve a la persona con el cupón de manera muy diferente a la persona que pagó el precio completo y aún así dio una propina del 25%. Reconocimos rápidamente lo importante que sería el cambio de mentalidad. Realizamos sesiones de formación. Incentivamos a los camareros para que nos ayudaran a construir la base de datos de clientes.

Cosas sencillas.

Paso 2: proporcione el apoyo

Sus clientes no necesitan un artilugio de procesamiento de tarjetas de crédito. ¿A quién estamos engañando? Sea realista sobre quién es usted y qué valor proporciona. Las únicas herramientas que debe proporcionar son las que respaldan el crecimiento de su activo más valioso.

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Los nuevos productos y nuevos servicios son esenciales; son una de las principales formas de crecimiento de una empresa. Pero la adición de nuevos productos y servicios debe venir SOLO cuando se hayan resuelto los conceptos básicos. Groupon perdió una oportunidad increíble de proporcionar las herramientas y el apoyo que sus clientes necesitaban para crecer.

Un restaurante, por ejemplo, podría haber usado algo tan simple como un administrador de listas de correo. Diablos, si quieres darles artilugios, dales algo para ayudar con la captura de nombres. Coloque un iPad en la puerta principal de cada restaurante. Enséñeles sobre los programas de fidelización. Enséñeles sobre las relaciones con los clientes. Enséñeles sobre el seguimiento y la frecuencia de la comunicación.

En un nivel aún más básico, simplemente proporcióneles una lista del nombre, la dirección postal, el número de teléfono y la dirección de correo electrónico de todos los que compraron Groupon y quienes lo canjearon. De esa manera, las empresas tienen una oportunidad justa de atraer a estos clientes después de la primera venta.

Paso 3: Poner fin a los juegos del hambre

Reduzca el enfoque en el crecimiento y enfóquese en el valor.

Recientemente pasé un día con mi mentor, Alan Weiss , en su casa de Rhode Island. Dijo algo en lo que he estado pensando mucho últimamente: Para hacer un gran negocio, debe hacer una sola cosa bien: Mejorar la condición del cliente. Eso es. ¿Cómo está mejor el cliente una vez que ha hecho negocios con usted?

¿Cuál es el valor cuando se me presentan tres ofertas diferentes de depilación de cejas con un 70% de descuento en un período de ocho días? Los comerciantes de Groupon terminan compitiendo entre sí en una carrera sin fin hacia el fondo.

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Los comerciantes de Groupon se encuentran luchando entre sí por una parte del mercado. Por otro lado, el cliente nunca tiene la oportunidad de elegir un nuevo favorito. Todo el mundo es solo un descuento más.

Por desgracia, la condición del cliente no mejora.

¿Ahora que?

Estoy seguro de que todo esto parece demasiado simple, pero las mejores empresas se basan en estas simples ideas. Groupon creció tanto con la simple premisa de que, Pondremos a más personas a través de su puerta de las que sabe qué hacer con .

Compare eso con la trayectoria actual de Groupon ... continuar ofreciendo a las empresas el dudoso honor de tener más y más clientes para aprovechar un descuento y luego nunca regresar. No es nada menos que una bomba de relojería destinada a explotar.

Groupon, se lo ruego: muestre a sus clientes cómo crecer. No tome el efectivo y corra. Funcionó durante un tiempo, pero al final te ha costado muy caro.

¿Groupon hará los cambios necesarios para sobrevivir? ¿Puede Groupon salvarse antes de que sea demasiado tarde? No puedo esperar a verlo.

–Noah Fleming es un consultor de marketing estratégico que se especializa en el crecimiento empresarial, la construcción de comunidades, la lealtad del cliente y la retención de clientes. Desde 2005, Noah ha trabajado con más de 500 empresarios y dueños de negocios. Síguelo en Twitter @noahfleming .

Un agradecimiento especial a mi amigo y colega, Shawn Veltman, por su sabiduría y experiencia con este artículo.

[ Imagen: usuario de Flickr Evan Leeson ]