Cómo hacer crecer cualquier cosa: lecciones de un best seller de BitTorrent

El autor y gurú de la productividad, Tim Ferriss, aplicó las innovadoras tácticas de marketing que construyeron Facebook, Dropbox, Airbnb e Instragram. . . lanzamiento de un libro. ¿La parte loca? Funcionó.

Cómo hacer crecer cualquier cosa: lecciones de un best seller de BitTorrent

Lanzar un libro es muy parecido a lanzar una empresa. Especialmente hoy en día, cuando un libro funciona como un libro y como una tarjeta de presentación para otras empresas como hablar, invertir o básicamente cualquier cosa.



El problema con eso es que la mayoría de los autores escriben libros porque les gusta escribir libros, no porque quieren hacer el trabajo de lanzar una empresa . Y la mayoría de las veces, no tienen un hueso de marketing en su cuerpo.

Pero puede haber buenas noticias porque, como hemos visto, la forma en que se lanzan las empresas también está cambiando drásticamente. Hackeo de crecimiento –Es decir, técnicas iterativas, escalables y ajustadas para el marketing autosuficiente– ha revolucionado por completo el mundo de las nuevas empresas tecnológicas. Los jóvenes geeks, también sin un hueso de marketing en su cuerpo, han sido responsables del sorprendente crecimiento de marcas como Facebook, StumbleUpon, DropBox, AirBnB, Spotify y muchas otras.



Entonces, la pregunta es: ¿puedes hacer un growth hack en un libro?



A finales de 2012, me vi obligado a responder esta pregunta exacta.

Tuve la suerte de trabajar con el autor de best-sellers Tim Ferriss, y de repente se vio privado de muchos de los canales más eficaces de marketing de libros. Nosotros (junto con su editor, Amazon) nos sorprendió cuando casi todos los puntos de venta, desde Barnes & Noble hasta la librería de la esquina, de repente se negaron a llevar su tercer libro. El chef de 4 horas —O cualquier otro libro publicado por Amazon. Nos enfrentábamos a lo que debería haber sido una tarea imposible: promocionar un libro cuando todas las avenidas tradicionales estaban cerradas. (Ah, y teníamos menos de 60 días para hacerlo todo).

Leí sobre el growth hacking. Había escrito sobre ello, por Compañía Rápida, De hecho . Desde mis lecturas y entrevistas , Había visto que podía ser poderoso. Pero en realidad nunca lo había hecho. Ahora, en cuestión de semanas, tenía que ayudar a convertir un libro en una empresa. . . y necesitábamos cientos de miles de clientes para calificar como un éxito de ventas.



Los Growth Hackers, privados de los recursos tradicionales de marketing, deben ser creativos. Como bootstrappers, deben ser analíticos y rastrear a todos (no hay lugar para desperdicios o conjeturas). Por muy aterradora que fuera esta propuesta, había buenas noticias. El Growth Hacking es un proceso. A diferencia del modelo de marketing de libros antiguos: obtenga una reseña en el Reseña de libros del New York Times, pague por el espacio en los estantes en la parte delantera de una librería y espere el éxito (es posible que nunca llegue).

Sin opciones, pusimos nuestro destino en manos de un nuevo enfoque de marketing y terminamos creando uno de los primeros best sellers posventa. Nos llevó a lugares bastante inesperados, a los brazos de Bittorrent en lugar de Barnes & Noble, pero los resultados fueron asombrosos.

Debutando en cada lista de best-sellers desde el New York Times para EE.UU. Hoy en día, El chef de 4 horas agarró el puesto número uno en el Wall Street Journal lista. Incluso sin presencia en establecimientos minoristas, el libro vendió más de 60.000 copias físicas en su primera semana.



Así es como el proceso de growth hacking conduce a ese éxito.

Paso 1: Ajuste del mercado de productos

En lugar de hacer un libro grande y general que no atrajera a nadie, Tim tomó ajuste del mercado de productos al siguiente nivel: diseñar cada capítulo para que sea independiente por sus propios méritos y esté diseñado específicamente para una comunidad y un grupo de lectores definidos. Incluso dentro de los capítulos, quería fragmentos de contenido del tamaño de un bocado que proporcionaran valor inmediato al lector; si tomaba el libro y lo abría en una página al azar, quería que pudiera sacar algo de él.

Incluso la edición de Ferriss se basó en datos. Aunque el libro final tenía aproximadamente 600 páginas, los primeros borradores estaban mucho más cerca de las 800. Esos recortes no fueron hechos por instinto, sino metódicamente. Tim usó herramientas como Mono encuesta y Wufoo preguntar a amigos y colegas sobre las secciones a las que respondieron más. Probamos la contraportada y los subtítulos repetidamente. Antes de que una sección fuera cortada o agregada, varios lectores confiables del manuscrito tenían que estar de acuerdo.

El resultado fue un libro elaborado deliberadamente para sus posibles lectores, uno que sabíamos que se difundiría y generaría reacciones porque se había incorporado a la escritura misma. El producto y el mercado estaban sincronizados: el libro logró Product Market Fit.

Paso 2: crecimiento y atención

El crecimiento tiene que venir de alguna parte. Todos los motores deben ponerse en marcha. ¿Pero de donde? Esa es la pregunta.

En lugar de presionar por la cobertura de radio y televisión, decidimos centrarnos en los blogueros, porque los blogs se pueden rastrear y funcionan rápido. Sabiendo el tipo de alcance que necesitábamos, establecimos un límite: los blogs debían tener más de 100.000 visitantes únicos al mes. Con herramientas como Competir , Quantcast , y Alexa , fue fácil investigar los sitios potenciales en los que queríamos aparecer, verificar su tráfico y luego contactarnos. Y, como he aprendido, cuando su producto es realmente relevante y está diseñado para una audiencia específica ( y no apesta ), a los bloggers les encanta escribir sobre ti.

El resultado fueron grandes menciones en los medios de comunicación en línea que programamos para lanzarse en vivo el día del lanzamiento en un aluvión oportuno: Lifehacker , El arte de la hombría , AskMen , Hora de la comida épica . Estos éxitos generaron ventas reales que rastreamos con enlaces de afiliados.

Los blogs eran solo una parte. Nos asociamos con nuevas empresas, con aplicaciones, con cualquier persona que tuviera audiencia.

Por supuesto, un beneficio importante de promover este libro fue que Tim ya había construido una plataforma. ¿Cuánto más fácil sería para cualquiera lanzar un nuevo producto si dedicara el tiempo a desarrollar y construir una audiencia de antemano? Para Tim, bloguear semanalmente durante cinco años significaba que tenía una audiencia cautiva a la que lanzarse. Antes de decir que es injusto, pregúntese si hay algo que le impida desarrollar el suyo propio.

Paso 3: viralidad

El aspecto de la viralidad es la parte del lanzamiento más impresionante. Forzados a una esquina, llegamos a BitTorrent, donde un amigo mío, Matt Mason , había aceptado un trabajo recientemente. La propuesta del equipo fue audaz: crear un paquete de contenido del libro para regalar a los 170 millones de miembros de BitTorrent.

Con BitTorrent, producimos un ingenioso Paquete de 700 megabytes –Más de 250 páginas de material, entrevistas, extras, videos y fotos– y era totalmente gratuito y podía ser descargado por cualquier persona. Fue el último mecanismo de marketing para probarlo antes de comprarlo. ¿El aviso de ventas en el interior? Un enlace para comprar el libro con hasta un 40% de descuento en Amazon.

Los resultados aturdido incluso a nosotros:
2 millones de descargas
1.261.152 visitas a la página
880,009 impresiones de Amazon
327,555 impresiones del sitio web de Tim Ferriss
293,936 impresiones de avances de libros

Muchos libros obtienen buena publicidad y luego lanzan estos cables contra la pared de ladrillos a un precio de $ 20. Es difícil que un libro se vuelva viral. Esta colaboración cambió eso. Las personas podrían arriesgarse con el libro y enviar un enlace a sus amigos, quienes a su vez podrían descargar el paquete de forma gratuita.

La promoción de BitTorrent fue sin duda la la parte más efectiva del lanzamiento , y fue fundamental en la venta de miles de copias del libro. Ya sea que venda libros o adquiera usuarios, cualquier fuente que lleve millones de clientes potenciales a una página de ventas o un sitio web es un gran éxito.

Paso 4: Optimización y retención

Naturalmente, es un poco más difícil optimizar un libro. Una vez que esté escrito e impreso, al menos en 2013, no podrá cambiarlo exactamente. Un libro se hace de la forma en que no es necesario que una aplicación o un sitio web. Pero aun así, el enfoque de optimización y retención del growth hacking influyó en este lanzamiento.

En la mayoría de los lanzamientos de los que he formado parte, la mentalidad es simple: obtenga la mayor cantidad de publicidad y atención que pueda, y luego espere o asuma que todo fue un éxito. Esto no es muy diferente de cómo se lanzaron los libros hace 100 años. Sin embargo, el enfoque basado en datos de Ferriss significó que en realidad analizamos qué funcionó y qué no. No perseguíamos métricas de vanidad. Si la promoción de BitTorrent no hubiera impulsado las ventas, no te lo habría dicho.

De hecho, en base al éxito de esa colaboración, volví a trabajar con BitTorrent con otro cliente, el músico Alex Day . Sus resultados fueron igualmente impresionantes: 2,765,023 descargas, 276,409 visitas a la página, 166,638 impresiones de iTunes, 52,151 impresiones del sitio web de Alex Day y 5,000 nuevos registros de correo electrónico para la lista de correo de Alex.

Y sabemos qué funcionó y qué no porque estudiamos minuciosamente los análisis. Observamos qué publicaciones de blog funcionaron y cuáles no, cuáles generaron tráfico y cuáles no, qué generó picos en la clasificación de Amazon y cuáles no. Esta información será crucial en lanzamientos posteriores y, por supuesto, para los innovadores que vengan después de mí y lleven esto al siguiente nivel.


Entonces, ¿puedes hacer un truco de crecimiento en un libro? Eso creo. Claro, algunos puristas del growth hacking podrían decir que no. Pero, de nuevo, el growth hacking nunca ha sido tan bueno para seguir las reglas o definiciones en sí.

Era una pregunta que valía la pena seguir, aunque sólo fuera porque, en este caso, no teníamos otras opciones. Ahora, con los resultados, creo que tenemos una respuesta definitiva. Eso es si. Y, simplemente, puede ser que el enfoque esbelto y flexible sea más propicio para el éxito que el modelo anterior.

Como mínimo, este estudio de caso me hizo pensar: si algo tan antiguo como la publicación puede ser fortalecido con el enfoque de growth hacker, ¿qué más se puede hacer? Si puedes tratar un libro como una startup, cualquier cosa puede serlo.

Ryan vacaciones es un autor de best-sellers y asesor de muchas marcas y escritores. Su libro mas nuevo Growth Hacker Marketing: una introducción al futuro de las relaciones públicas, el marketing y la publicidad se centra en las tácticas no tradicionales detrás de una nueva clase de pensadores que revolucionaron la industria del marketing. El da recomendaciones de libros mensuales también.

cuantos dias mas hasta el otoño

[ Imagen: usuario de Flickr Comisión de maní de Georgia ]