Cómo Roy Choi construyó un imperio a partir de un camión de tacos desvencijado

El chef tiene un secreto para cualquiera que intente construir un negocio a partir de una búsqueda creativa: está bien no saber (totalmente) lo que está haciendo.

Cómo Roy Choi construyó un imperio a partir de un camión de tacos desvencijado

Mira estas abolladuras, dice Roy Choi, agitando la mano hacia un Kogi camión de tacos que se detuvo a lo largo de un tramo de Olympic Boulevard en el oeste de Los Ángeles que está poblado de manera poco llamativa por enormes edificios de oficinas de grafito y un Bed, Bath & Beyond. El camión parece haber pasado por una guerra: sus costados están cubiertos de manchas de grasa y calcomanías de surf descoloridas, y su guardabarros se ha aplastado contra demasiados bordillos.



Estas cosas son como buggies para las dunas, dice Choi con cariño.

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El camión Kogi, por supuesto, es lo que puso a Choi en el mapa como uno de los chefs más originales de Estados Unidos, tanto en términos de cocina como de personalidad. Un nativo de Corea que creció rebelándose contra la cultura del surf rubio peróxido del condado de Orange; Choi, un ex matón callejero entrenado en el Culinary Institute of America y que se hace llamar Papi, desafía las tradiciones, incluida, o especialmente, la suya propia.



Foto: usuario de Flickr Árboles Laine



La especialidad de Kogi, en caso de que no hayas tenido el placer: barbacoa coreana marinada celestial colgada en tacos y mezclada con el tipo de salsas deliciosas y decadentes que esperarías en Le Bernadin (donde Choi tuvo su gran oportunidad cuando era un joven pez gordo de la CIA). Hoy toda la idea suena normal para el curso; Los camiones de comida son una parte tan importante de nuestra cultura como Starbucks. Pero en 2008, cuando Choi y su equipo recorrían las calles de Los Ángeles como un tren fantasma, enviando alertas de Twitter a un número de discípulos que crecía lentamente, él era una anomalía. Los únicos otros camiones de comida en la calle eran camiones de tacos y catering mexicanos que atendían a los jornaleros y los niños del club desesperados por un bocado de cualquier cosa a las 2 a.m. La revolución, su revolución, apenas estaba comenzando.

Hoy, Kogi no es más que una parte del extenso imperio de Choi. Hay restaurantes ( Chego , Un cuadro ), un libro de cocina de memorias de barra, Hijo de L.A. ; a hotel, La línea , que Choi diseñó y llenó con sus restaurantes; y una nueva serie de CNN.com llamada Comida de la calle , en el que Choi canaliza a su amigo y mentor Anthony Bourdain y sorbe ramen con invitados como Michelle Phan y Jon Favreau.

Nunca nos establecimos. Todavía no estamos establecidos.

Choi parece haber alcanzado ese nivel de chef famoso en el que solo parece natural que se siente al lado de Emeril, Jacques, Alain y el resto de la pandilla de gourmet de élite en El mejor chef . Sin embargo, mientras nos sentamos en la acera y comimos un par de quesadillas de Blackjack del camión (rezumando brebajes de cerdo picante, cebollas, cilantro, salsa verde y semillas de sésamo), Choi, que está vestida con una camiseta negra de marca Stüssy y jeans de talle bajo, sigue siendo claramente el alma inquieta y torturada que a los 24 años había rogado, pedido prestado, robado y perdido todo, como escribe en Hijo de L.A. . Cuando utilizo la palabra establecida para describir dónde se encuentra en su carrera, niega con la cabeza y frunce el ceño con disgusto.



Nunca nos establecimos. Todavía no estamos establecidos. Somos Kogi, directamente, dice. Somos las mismas personas que éramos hace cuatro años. Sigo sirviendo ese Blackjack, haciendo cosas desde la cadera. Trabajando todos los días. Ya sabes, tratando de dar la mejor comida al menor precio. Realmente no obtengo ganancias.

Hace una pausa.

Obtenemos un tipo de beneficio diferente. Obtenemos un beneficio muy espiritual y humano.



Durante el resto de nuestra pausa para el almuerzo, Choi habla sobre los desafíos de ser un artista que de repente tiene que trazar metas financieras y responder a los inversores que hacen cálculos numéricos. También me lleva a través de su historia posterior a Kogi: la evolución de un chico de un camión de comida a un magnate culinario. Puede que se sienta incómodo con esa designación, pero mirando a todos los trabajadores de oficina inclinados sobre sus grasientos cartones de papel, recogiendo trozos de carne con los dedos desnudos, totalmente perdidos en su ensoñación de la hora del almuerzo, no hay duda de que este tipo es un rey.

Aficionados a la construcción, un tweet a la vez

Kogi no despegó de la noche a la mañana. Después de que al amigo de Choi y socio de Kogi (ocho personas dirigen la empresa), Mark Manguera se le ocurrió la idea de hacer una mezcla de barbacoa coreana y tacos mexicanos, el camión Kogi comenzó a atravesar las calles de Los Ángeles. Fue lento al principio, más una curiosidad que Algo más. Pero luego, una noche de diciembre de 2008, el camión se detuvo frente a los dormitorios de UCLA durante las finales.

Twitter se estaba volviendo popular. Se corrió la voz ... sobre este misterioso camión de tacos que servía barbacoa coreana por $ 2 y que viene aquí. De alguna manera creó este tipo de mito urbano y mar de fondo. Ese fue el punto de inflexión.

Estábamos en las calles, dice Choi. Alice (Shin) estaba en Brooklyn haciendo lo suyo. Ella es miembro de Kogi. Ella hizo nuestros blogs. Ella estaba ejecutando nuestro Twitter en ese momento. Ella todavía lo es. El resto de nosotros estábamos aquí. Solo teníamos un teléfono inteligente en ese momento, así que lo compartíamos. Y estábamos conduciendo de un lugar a otro. No sabíamos que nadie nos escuchaba; solo estábamos publicando cosas en Twitter. Íbamos a K-Town, Hollywood. Íbamos a los clubes, íbamos a las universidades. Lentamente, poco a poco, las cosas empezaron a construirse.

Luego, en diciembre, todo estalló después de UCLA. Subimos a los dormitorios y salieron todos los niños. Fue entonces cuando Twitter se estaba volviendo popular. Fue de noche. Ellos estaban estudiando. Fuimos a la vivienda de la cooperativa donde todos estaban estudiando, eran los exámenes finales. Todos estaban alrededor. Se corrió la voz, creo que había volantes por todo el campus acerca de este misterioso camión de tacos que servía barbacoa coreana por $ 2 y viene aquí. Había mil niños ahí fuera. De alguna manera creó este tipo de mito urbano y mar de fondo. Luego empezamos a salir a Rosemead y Venecia. Ese fue el punto de inflexión.


Contar historias con comida

Cuando Kogi se convirtió en un fenómeno, Choi comenzó a expandirse hacia los restaurantes. Abrió una tienda de tacos emergente en Habitación Coartada , un bar hipster en Culver City, y su propio restaurante, Chego, un espacio comunitario codo a codo en un antiguo centro comercial cuya especialidad son los tazones de arroz servidos al estilo Choi (aderezos como Spam, kimchi frito con mantequilla y baby bok choi). Pero Choi dice que su próximo restaurante, A-Frame, es el proyecto que más lo definió como restaurador y artista en ese momento.

A-Frame fue un momento real y fundamental porque ahí es donde realmente llegué a canalizar muchas emociones. Chego fue el comienzo, seguro. Realmente estaba empezando a, no sé, escribir mini historias cortas con estos restaurantes. A-Frame se convirtió en una expresión de la creación de un lugar donde todos se sentirían cómodos, incluso si antes te hacían sentir incómodo en los restaurantes. Es un lugar donde exploré mis propias inseguridades en cuanto a ser maltratado en los restaurantes o que me dieran la peor mesa. O ir con mi familia y, ya sabes, nunca lo sabrás a menos que hayas sido el receptor, pero hubo momentos en los que íbamos a un restaurante con seis miembros de la familia que son todos de Corea. y ser tratados como si fuéramos extraterrestres porque no hablábamos inglés en la mesa. Entonces, A-Frame fue una gran parte de poder expresar cosas a través de un negocio real.

A-Frame se convirtió en una expresión de la creación de un lugar donde todos se sentirían cómodos, incluso si antes te hacían sentir incómodo en los restaurantes.

Está en un antiguo IHOP. Estoy muy en contacto con el edificio y la arquitectura y el barrio. Entré al edificio y fue una locura. Era como si el edificio me estuviera hablando. Y en lugar de estar asustado o al revés sobre lo que debería hacer, sabía exactamente qué hacer. Era como si los asientos fueran a ir allí. Va a ser comunal, van a comer pollo frito con cerveza. Van a comer con las manos. Y todo empezó a juntarse. Mi socio comercial, Dave Reiss, me dejó hacer las cosas creativas y le preocupaba hacerlo. Él diría, 'Dime, Roy, ¿qué necesitas? ¿Necesitas un horno aquí? Claro aquí tienes. ¿Quieres mesas ahí? Bien. ¿Cómo quieres que se vea?

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Fue genial para mí tener un socio comercial en esa escala, en ese nivel, donde no tenía que preocuparme por ninguna de las minucias. Solo tenía que presentarme y aportar un concepto, una idea y cocinar. Entonces A-Frame es una gran parte de mí. Kogi es una banda. Diría que A-Frame fue mi primer álbum en solitario. Fue una oportunidad para mí de expresarme y explorar mucho que no tenía que ver con Kogi.

Foto: usuario de Flickr Michael Saechang

Construyendo el lado comercial

Para 2012, Choi era una mini corporación. Era consultor creativo en otro restaurante, Lugar soleado , en Venecia; se estaba preparando un libro; y todavía estaba cumpliendo condena en los camiones Kogi, donde incluso hoy se registra en el servicio, prueba la comida y se asegura de que la vibra callejera sin pretensiones esté intacta. Pero a medida que su cartera crecía, comenzó a sentir que se le escapaba, o al menos que su brillantez en la cocina no se traducía totalmente en dirigir un negocio.

Fui un asalariado durante tantos años. Nunca tuve que preocuparme por los entresijos de los negocios, el espíritu empresarial o la financiación. Solo tenía que presentarme y hacer mi trabajo. Y luego, de repente, tuve que ser responsable de mi propio negocio. Eso pasó a través de A-Frame, Kogi, Chego. Todavía estaba realmente crudo y protegido porque tenía socios que estaban manejando eso.

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No creo que realmente, todavía no he creado un marco completo para mi propio negocio. Todo está dividido en: he creado diferentes empresas, pero han sido muy creativas. Como si el libro se convirtiera en una empresa, pero en realidad no es una empresa. Abrí una empresa de consultoría, pero todavía no tengo un paraguas o un buque insignia. Así que todavía estoy un poco por todos lados, lo cual es divertido, pero para muchas personas que lean esto, pensarán que estoy desperdiciando mucho. Se están perdiendo muchas oportunidades. No soy tan rico como debería o podría ser. Pero no lo sé. Estoy feliz. Y para mí, a veces es dar y recibir. Y estoy tratando de descubrir el otro lado del toma y daca.

Todo lo que sé es que así es como lo estoy haciendo. No es tan grande como podría ser, pero estoy muy feliz. Y mi energía creativa es realmente fuerte y pura. Entonces, tal vez podría haber descubierto las cosas un poco mejor y tener las cosas más organizadas, tener un director de operaciones, ir a las reuniones de la junta y todas esas cosas. Pero no sé si sería tan feliz. Y puede que tampoco funcione.

Un nuevo tipo de espectáculo gastronómico

Cuando CNN se acercó a Choi sobre una serie digital, saltó. No solo porque admira a otro chef y presentador de CNN, Anthony Bourdain, sino porque la plataforma digital significa que puedes decir lo que quieras decir, no hay otro formato que no sea lo que quieres hacer. Choi también tuvo la libertad de definir de qué se trataría el programa. De manera característica, tomó el desafío en serio y se le ocurrió algo singularmente contrario a la intuición.

Pensé, hay tantos programas de cocina por ahí. ¿Qué pasaría si simplemente tomáramos las palabras 'Street Food' y las hiciéramos un poco más abstractas? ¿Y si se relacionara más con el conocimiento de la calle, la política callejera, las calles mismas, la comida? ¿Y si no fuera solo por la cocina? ¿Y si fuera la comida lo que alimentó la cultura y el arte? Todas estas cosas están entrelazadas, al igual que la vida está entrelazada. Entonces, ¿qué pasaría si comiéramos y cocinamos, pero yo comiera y cocinara con Jon Favreau, quien habla sobre la edición y sobre Los Ángeles, así que no se trata solo de mostrarte cómo cocino, se trata de cómo la comida es parte de todo?

Realmente quería que se sintiera como Los Ángeles. No solo una parte de Los Ángeles. Por eso hay un director de Hollywood, por eso tuvimos que averiguar quiénes serían esos 8 o 10 invitados. Porque podría haberse inclinado hacia todo el hip-hop. Podría haber estado inclinado hacia todo el arte. O todos los cocineros. Pero quería que no discriminara ni estereotipara la ciudad. Quería que fluyera dentro de la ciudad.

Lo más importante es que no sé si se da cuenta a través de Kogi, pero no creemos que nuestra audiencia no sea lo suficientemente inteligente para entenderlo. Debido a que somos un camión de la calle, creemos que la gente puede leer entre líneas, ¿sabes lo que estoy diciendo? Así que quería que este programa fuera un poco de eso. Donde sabía que la audiencia lo conseguiría. Entenderían que se llama Street Food, está en CNN. ¿Pero es un programa de cocina? A quién le importa un carajo porque es genial. Ese era nuestro objetivo.