Cómo Whole Foods te prepara para comprar

¿Alguna vez ha estado preparado? Quiero decir, ¿alguien alguna vez ha influido deliberadamente en su mente subconsciente y ha alterado su percepción de la realidad sin que usted lo sepa? Whole Foods Market y otros lo están haciendo ahora mismo.

Derren Brown, un ilusionista británico famoso por su acto de leer la mente, se propuso demostrar cuán susceptibles somos a los miles de señales a las que estamos expuestos cada día. Se acercó a dos creativos de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi para la prueba. En su viaje a su oficina, Brown hizo arreglos para que aparecieran pistas cuidadosamente colocadas subrepticiamente en carteles y globos, en escaparates y en camisetas que usaban los peatones que pasaban.



A su llegada, a los dos creativos se les dio 20 minutos para crear una campaña para una tienda de taxidermia ficticia. Derren Brown también les dejó un sobre sellado que solo debían abrir una vez que presentaran su campaña. Veinte minutos después, presentaron y luego abrieron el sobre. He aquí, los planes de Derren Brown para la tienda de taxidermia eran notablemente similares a la campaña publicitaria, con una asombrosa superposición del 95%.

Puede decirse que es un experimento interesante, pero difícilmente un truco del que se caiga. Pero tenga esto en cuenta: es más que probable que estuviera bien preparado la última vez que fue de compras.



Tomemos, por ejemplo, Whole Foods, una cadena de mercado que se enorgullece de vender productos de la más alta calidad, más frescos y más respetuosos con el medio ambiente. Nadie podría argumentar que su selección de alimentos orgánicos y comidas para llevar son integrales, abundantes y totalmente deliciosos. Pero, ¿cuánto ha pensado en cómo presentan realmente sus productos? ¿Ha considerado la planificación cuidadosa que incluye cada detalle que se ve a simple vista?

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En mi nuevo libro lavado al fuego , Exploro las muchas estrategias que utilizan los minoristas para animarnos a gastar más de lo que necesitamos, más de lo que pretendemos. Sin lugar a dudas, Whole Foods lidera el grupo en la preparación del consumidor.

Visitemos la espléndida tienda Columbus Circle de Whole Foods en la ciudad de Nueva York. A medida que desciende por la escalera mecánica, ingresa al reino de las flores recién cortadas. Estos son lo que los publicistas llaman simbólicos: sugerencias inconscientes. En este caso, hacernos saber que lo que tenemos ante nosotros está lleno de frescura.

como hacer un brindis

Las flores, como todo el mundo sabe, se encuentran entre los objetos más frescos y perecederos de la tierra. Es por eso que las flores frescas se colocan al frente, para que podamos pensar en la frescura en el momento en que ingresamos a la tienda. Considere lo contrario: ¿qué pasaría si ingresamos a la tienda y nos saludan con montones de atún enlatado y flores de plástico? Habiendo sido preparados desde el principio, continuamos llevando esa asociación, aunque inconscientemente, con nosotros mientras compramos.



Los precios de las flores, como de todas las frutas y verduras frescas, están garabateados con tiza en fragmentos de pizarra negra, una tradición de los mercados europeos al aire libre. Es como si el granjero se detuviera frente a Whole Foods esta mañana, descargara sus productos y luego volviera a subirse a su camión de plataforma para conducir de regreso al norte del estado a su granja rural. Los garabatos discontinuos también sugieren que el precio cambia a diario, tal como lo haría en un puesto agrícola al lado de la carretera o en el mercado local. Pero, de hecho, la mayoría de los productos se enviaron por avión hace días, su precio se fijó en la sede corporativa de Whole Foods en Texas. No solo los precios permanecen fijos, sino lo que podría Mira como la tiza en la pizarra es realmente indeleble; los letreros se han producido en serie en una fábrica.

¿Alguna vez has notado que hay hielo por todas partes en esta tienda? ¿Por qué? ¿Realmente es necesario mantener el hummus tan frío? ¿Qué pasa con la salsa de pepino y yogur? No y no. Este hielo es otro
simbólico. Del mismo modo, durante años, los supermercados han estado rociando verduras selectas con gotas regulares de agua, una tendencia que comenzó en Dinamarca. ¿Por qué? Como exhibiciones de hielo, esas gotas rociadas sirven como un símbolo, aunque falso, de frescura y pureza. Irónicamente, esa misma niebla húmeda hace que las verduras se pudran más rápido de lo que lo harían de otra manera. Demasiado para la percepción frente a la realidad.

Hablando de frutas, puede pensar que un plátano es solo un plátano, pero no lo es. Dole y otros productores de banano han convertido la creación de un banano en una ciencia, en parte para manipular las percepciones de frescura. De hecho, han publicado una guía de plátanos para fruterías, que ilustra las distintas etapas de color que puede alcanzar un plátano durante su ciclo de vida. Cada color representa el potencial de ventas del plátano en cuestión. Por ejemplo, los registros de ventas muestran que los plátanos con el color Pantone 13-0858 (también conocido como Vibrant Yellow) tienen menos probabilidades de venderse que los plátanos con el color Pantone 12-0752 (también llamado Buttercup), que es un grado más cálido, visualmente y parece para dar a entender una fruta más madura y fresca. Empresas como Dole han analizado los efectos en las ventas de todas las variedades de color y, como resultado, plantan sus cultivos en las condiciones más ideales para crear el 'color' correcto. ¿Y en cuanto a las manzanas? Lo crea o no, mi investigación descubrió que, si bien puede Mira fresca, la manzana promedio que ves en el supermercado tiene en realidad 14 meses.

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Luego están esas cajas de cartón con entre ocho y diez melones frescos empaquetados dentro de cada uno. Cualquiera de los empleados de Whole Foods podría haber desempacado fácilmente estas cajas, pero se dejaron así a propósito. ¿Por qué? Por ese rústico aw-shucks tocar. En otras palabras, es un símbolo para reforzar la idea de la simplicidad de antaño. Pero espera, algo en estas cajas parece extraño. Tras una inspección minuciosa, esta pila de cajas parece una caja de cartón gigante. No puede ser, ¿verdad? Eso es . De hecho, es una enorme caja de cartón con fisuras cortadas cuidadosamente en el lado que mira a los consumidores (probablemente por alguna maquinaria industrial en una fábrica en China) para hacerla aparecer como si esta caja de cartón gigante estuviera formada por varias cajas apiladas. Es ingenioso en su capacidad para evocar la imagen de Uvas de la ira -era obreros amontonando caja tras caja de fruta fresca en la tienda.

Así que la próxima vez que agarre su billetera para ir de compras, no se deje engañar: los minoristas, para bien o para mal, son los maestros de la seducción y la preparación, el lavado de marca para que creamos en la percepción más que en la realidad.

lavado al fuego Martin Lindstrom recibió en 2009 el premio a las 100 personas más influyentes del mundo de la revista TIME y autor de Buyology: verdad y mentiras sobre por qué compramos (Doubleday, Nueva York), best-seller del New York Times y el Wall Street Journal. Su último libro, Brandwashed: Trucos que utilizan las empresas para manipular nuestras mentes y persuadirnos de comprar , se lanzará en septiembre. Asesora frecuente de los directores de numerosas empresas de Fortune 100, Lindstrom también ha escrito 5 best-sellers traducidos a 30 idiomas. Mas en martinlindstrom.com .

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[ Imagen: usuario de Flickr wfmmetcalf ]

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