Dentro de la trama de Abercrombie para conquistar a la Generación Z, donde todo el mundo es un chico genial

Abercrombie & Fitch ha tenido muchos cambios de imagen en sus 125 años de historia. ¿Puede deshacerse de su imagen de marca de centro comercial para niños preppy blancos, privilegiados y con exceso de sexo?

Dentro de la trama de Abercrombie para conquistar a la Generación Z, donde todo el mundo es un chico genial

Como miembro del equipo de debate de mi escuela secundaria, no fui lo suficientemente genial como para comprar Abercrombie & Fitch, o eso me dijo la marca.



Mike Jeffries, su director ejecutivo de 1993 a 2014, no tenía ningún interés en mi negocio. En todas las escuelas están los niños geniales y populares, y luego están los niños no tan geniales, dijo. Salón en 2006. Francamente, vamos tras los chicos geniales. Mucha gente no pertenece [con nuestra ropa] y no puede pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente. Como una mujer joven de color demasiado ocupada estudiando para los SAT como para participar en el equipo de porristas, no tenía ninguna duda de que se refería a mí.

Los anuncios también me decían eso. Según lo que vi, la definición de Jeffries de cool se refería a personas atléticas, con poca ropa y casi exclusivamente blancas. No era el único que se sentía así. Brezo arnet , Directora ejecutiva de la Fundación Mujeres y Niñas, que estudia cómo la publicidad afecta a los jóvenes, llegó a una conclusión similar. Jeffries estaba particularmente interesado en que su marca representara a un tipo de persona muy específico, ella dijo cuando Jeffries todavía controlaba la marca de Abercrombie. Esa persona tendía a ser caucásica, delgada, rubia, de ojos azules y preppy.



Levantarse y caer

El tipo de elitismo de Jeffries funcionó a la perfección durante más de una década. permitiéndole transformar a Abercrombie de un sastre al aire libre irrelevante en una potencia multimillonaria. Pero entonces, el destino de Abercrombie dio un giro. Empezando por el Recesión de 2008 , los ingresos de la empresa cayeron en picada y, a diferencia de muchos otros minoristas, nunca se recuperó. En 2012, el precio de sus acciones comenzó a hundirse.



Los analistas minoristas atribuyen este descenso a un cóctel de ingredientes tóxicos. Parte de esto tuvo que ver con el hecho de que las marcas de moda rápida más baratas dominaron el mercado posterior a la recesión, lo que hace que el alto precio de Abercrombie parezca muy caro . Luego estaba el hecho de que Abercrombie nunca invirtió mucho en el servicio al cliente, ya que prefirió contratar personal no calificado que se pareciera a los modelos de sus catálogos en lugar de personal experimentado. Uno índice de servicio al cliente descubrió que Abercrombie tenía la calificación más baja de 22 empresas en 2015, superando a Walmart.

Y luego estaba el comportamiento racista y discriminatorio de la empresa que muchos creen que fue lo que realmente hizo a Abercrombie. Desde principios de la década de 2000, Abercrombie había estado fabricando camisetas con lemas ofensivos, incluida una en la que aparecían dos hombres asiáticos de ojos rasgados que decían: Hermanos Wong: Dos Wongs pueden hacerlo blanco , y otro dicho, Tuve una pesadilla, era morena. Esto provocó muchos adolescentes para boicotear la marca.

A principios de 2003, Abercrombie se enfrentó a una demanda colectiva de empleados que afirmaron que las personas negras, asiáticas y latinas no fueron contratadas o forzadas a trabajar en cuartos traseros donde no serían vistos por los clientes. Una década después, la empresa se enfrentó otra demanda de una mujer musulmana que afirmaba que la empresa no la contrató porque usaba hiyab; ganó cuando el caso fue llevado a la Corte Suprema. En el palabras de uno Fusión escritor, Abercrombie había ofendido lentamente a la gente hasta convertirla en irrelevante.



Durante los últimos años, Abercrombie ha estado luchando por arreglarse. A finales de 2014, Jeffries fue destituido por la junta después de seis años de caídas de ventas. Con un nuevo equipo de liderazgo establecido, que incluye un nuevo CEO, CMO y jefe de diseño, Abercrombie está tratando de diseñar una transformación con la esperanza de que pueda ganarse a la próxima generación de jóvenes. Si pasa por una tienda de Abercrombie en el centro comercial, notará inmediatamente la falta de vallas publicitarias pornográficas con hombres sin camisa cincelados mirándolo con desprecio. En cambio, hay imágenes de veinteañeros de diversas etnias y tipos de cuerpo sonriendo de manera acogedora.

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Los primeros indicios muestran que esta nueva estrategia parece estar funcionando. En el informe financiero más reciente de Abercrombie, los ingresos están aumentando. Sus ventas netas para 2017 en todas las marcas de Abercrombie & Fitch, incluidas Hollister y Abercrombie Kids, fueron de $ 3.5 mil millones, un 5% más que el año pasado. Pero después de casi dos décadas en que Abercrombie se asoció con el racismo, la exclusión y la mezquindad, ¿puede realmente rehacerse como una marca diversa, inclusiva y amigable que se alinee con la forma en que los jóvenes de hoy piensan y sienten?

[Foto: cortesía de Abercrombie & Fitch]

Orientación a la generación Z



Como parte de la transformación de Abercrombie, la marca se ha salido por completo del mercado de los adolescentes y persigue una clientela más madura. Ahora se centra en un grupo demográfico muy limitado: personas de 21 a 24 años. Esto está afectando directamente a la generación Z, la mayor de los cuales tiene 21 años, y será el grupo demográfico objetivo de Abercrombie en unos pocos años. Descubrimos que había demasiada superposición entre Hollister y Abercrombie, explica Fran Horowitz, quien fue ascendido a CEO hace un año después de dirigir la marca Hollister, que apunta a los adolescentes. Pensamos que nuestra estrategia más efectiva sería profundizar y enfocarnos en las necesidades muy específicas de los jóvenes que recién están dejando la universidad y comenzando sus propias vidas.

Es una estrategia interesante, porque permite que la marca se vuelva a conectar con las mismas personas que recuerdan la marca cuando aún era genial. Cuando los veinteañeros de hoy eran preadolescentes, Abercrombie seguía siendo una marca con aspiraciones que tenía vigencia en las escuelas intermedias. Abercrombie cree que puede captar a estos clientes una década después, capitalizando sus asociaciones positivas con la marca y adaptándose a su punto de vista actual. Tengo tres hijos de la generación Z en casa, y nunca se habla de Abercrombie, dice David Stillman, un experto de la generación Z y autor de Gen Z en el trabajo. El trabajo de Abercrombie podría ser presentarse a la generación Z, ni siquiera volver a presentarse.

Este enfoque está perfectamente capturado por el nuevo lema de la marca, Este es el momento. En un anuncio emotivo que se lanzó el año pasado, el narrador explica lo que esto significa. Este es el momento de arruinarlo, conocer a las personas equivocadas, aprender haciendo, dice. En 60 años, cuando las cicatrices se hayan convertido en lecciones y los riesgos en recompensas, estas son las imágenes que aflorarán. Estos son los días que recordarás.

El anuncio presenta un elenco de adultos jóvenes diversos y completamente vestidos que hacen cosas muy identificables: explorar nuevas ciudades, lidiar con rupturas, discutir sobre un proyecto en el trabajo y arrojar calabazas en un huerto de calabazas. En lugar de alentar a los espectadores a ser sexys o deseables, el video les pareció que disfrutaba de la libertad y la aventura que conlleva ser joven. Es exactamente el tipo de video en el que me habría visto cuando era más joven.

No estamos tratando de ser fantásticos, dice Will Smith, quien se unió como CMO hace un año y supervisó la creación de esta nueva campaña. Estamos tratando de ser tan reales y creíbles como sea posible, y no ser inventados de ninguna manera.

Es el epítome de lo multicultural, con personas de todas las etnias en cada toma. Es una reminiscencia de los anuncios de United Colors of Benetton de los noventa que eran abiertamente diversos. Pero según Stillman, ser demasiado fuerte cuando se trata de diversidad podría no funcionar. La Generación Z va más allá de aceptar la diversidad, dice Stillman. Lo esperan. Llamar demasiado la atención sobre la diversidad puede resultar contraproducente porque podría obligar a la generación Z a enfrentarse a la historia de no ser diversa de la marca.

Un nuevo anuncio de televisión que se lanzó en enero explora el amor y la sexualidad de los jóvenes. Es una clara desviación de la vibra de pornografía suave de Jeffries. El anuncio presenta varias parejas multirraciales. Uno comparte un batido en un restaurante antes de besarse en el baño. Otro va a dar un paseo en una motocicleta de época, mientras que un tercero baila en un club. Dos mujeres se bañan desnudas en un lago. El anuncio es sexual con seguridad, pero se trata menos de ser atrevido y excitante, y más de intimidad y relación.

Los jóvenes de 21 a 24 años de hoy son un poco más (sexualmente) conservadores y prefieren un poco más de cobertura en su ropa, dice Smith, quien encargó una gran cantidad de investigación en profundidad sobre la psicología de esta cohorte. Están realmente enfocados en el panorama general: planificar su futuro, conseguir trabajos, marcar la diferencia en el mundo. Se encuentran en una etapa crítica de su vida y creemos que podemos ayudarlos a superar esta etapa.

[Foto: cortesía de Abercrombie & Fitch]

Redefiniendo lo sexy

Este alejamiento de la sexualidad explícita ha influido en todas las partes de la marca. Las tiendas ya no cuentan con enormes fotografías en blanco y negro de hombres desnudos cuyas entrepiernas están situadas a la altura de los ojos. No quiero que te vayas pensando que no verás imágenes sexys que respalden esta marca, dice Smith. Pero queremos ser un poco más elegantes. Nuestro objetivo es que veas estas imágenes y te sientas conectado emocionalmente con ellas.

Esto también se aplica a la ropa. La apariencia de Abercrombie ha sido transformada por Aaron Levine, vicepresidente senior de diseño de hombres y mujeres, quien se unió a la compañía hace dos años desde el Club Monaco. En el pasado, la ropa de Abercrombie era una versión sexuada del guardarropa clásico americano: camisas de leñador que eran muy ajustadas, faldas de mezclilla que dejaban al descubierto la mayor cantidad de piernas posible, camisetas sin mangas que eran tanto de corte bajo como de abdomen. .

[Foto: cortesía de Abercrombie & Fitch]

Levine quiere explorar la sensualidad en sus colecciones, pero no de la misma manera que en el pasado. No creo que lo sexy se trate de apretado o corto, dice Levine con una sonrisa. Eso suena más a que no le queda bien. La sensualidad es totalmente subjetiva: tu idea de lo sexy puede ser totalmente diferente a la mía. En general, las piezas son más holgadas que en el pasado y están diseñadas para brindar comodidad. Ha habido un cambio cultural completo, dice Levine. La sensualidad se trata más de sentirse cómodo en su propia piel, y nuestro objetivo es hacer que nuestros clientes se sientan bien con nuestra ropa.

A medida que él y su equipo trabajan en cada nueva temporada, su objetivo es proporcionar una gama completa de atuendos que llevarán a los adultos jóvenes a lo largo de todas sus actividades no laborales, desde domingos perezosos en la cama hasta fiestas en casa, natación y salidas a caminar. . La marca se especializa en mezclilla y ropa exterior, categorías por las que la marca ha sido conocida en el pasado, pero también se extiende a ropa de estar por casa, ropa deportiva, trajes de baño y vestidos.

En cada pieza, Levine se inspira en el archivo de ropa de Abercrombie, que incluye prendas confeccionadas para los amantes del aire libre, el ejército y los deportes universitarios desde finales del siglo XIX. La marca alguna vez vistió a íconos como Amelia Earhart, Ernest Hemingway y Teddy Roosevelt. Somos una marca de 125 años que ha vestido a pioneros y ex presidentes, dice. De toda esa inspiración, de todos esos años, tratamos de sacar lo mejor de lo mejor. Para mí, el estilo casual americano reflexivo trasciende muchas tendencias.

Abercrombie & Fitch, Polaris, Columbus, Ohio. [Foto: cortesía de Abercrombie & Fitch]

Precios a la baja

La imagen excluyente de Abercrombie no fue lo único que la retuvo. En el pasado, las prendas de la marca tenían un precio significativamente más alto que las marcas de moda rápida como Forever21 y H&M que competían por los dólares de los adolescentes y los veinteañeros.

La marca ahora ha bajado sus precios. Los jeans son un 30% más bajos de lo que solían ser, con precios que comienzan en $ 78. Las camisetas básicas cuestan alrededor de $ 20, los vestidos cuestan $ 58 y las chaquetas cuestan $ 120. Abercrombie afirma centrarse en producir prendas de mayor calidad que sus competidores. Parece haber ventas regulares, donde la ropa cuesta una fracción de esos precios, lo que la coloca a la par con las marcas de moda rápida. Una venta reciente ofreció un 50% de descuento en todo en la sección de liquidación, más un 30% adicional de descuento en tres artículos o más.

Recientemente me probé un par de prendas de la colección. Los jeans parecían estar cuidadosamente diseñados para tener un ajuste favorecedor. También había varias prendas de alta gama como suéteres de cachemira de $ 120 y botones de seda de $ 98. Estas piezas más caras se intercalaron con muchos artículos más baratos. En general, los artículos son cuadrados y holgados. En el pasado, se criticaba a Abercrombie por no tener tallas más allá de la 10. Ahora, la marca se extiende a la talla XL y la talla 32 en denim. Entonces, si bien la marca aún excluye el 68% del mercado, que es un tamaño 14 o más grande, es mucho más inclusivo que hace unos años.

En el pasado, el precio era un indicador de calidad, pero durante los últimos cinco años, marcas como Everlane han popularizado la idea del lujo asequible, es decir, productos bien hechos sin márgenes masivos. Levine cree que el cliente de hoy es más capaz de evaluar la calidad y no asocia precios bajos con mala artesanía. No se trata de ser tacaño, dice Levine. Se trata del valor del producto que ofrecemos.

Cada vez más, los clientes de Abercrombie compran en línea en lugar de en la tienda. En los últimos dos años, la marca ha cerrado 93 tiendas en los EE. UU., 34 de las cuales eran de la marca Abercrombie, pero la compañía todavía está muy comprometida con las tiendas físicas.

Abercrombie está implementando nuevos conceptos de tienda que permitirán a los clientes tener una transición más fluida de las compras digitales a las en la tienda. Ahora puede comprar un producto en línea y recogerlo en la tienda, por ejemplo. Y Abercrombie tiene una nueva aplicación en la que los clientes pueden comprar, pero también obtener recompensas y ofertas exclusivas. En menos de un año desde su lanzamiento, la aplicación ya tiene cerca de cuatro millones de suscriptores, dice Horowitz. (Y 14 millones de suscriptores cuando se cuentan las marcas Hollister y Abercrombie & Fitch).

[Foto: cortesía de Abercrombie & Fitch]

¿Se amortizarán los cambios?

A partir de estos anuncios, queda muy claro que la diversidad está ahora en el centro de Abercrombie. Durante el mandato de Jeffries en Abercrombie, la compañía fue criticada repetidamente por ser intolerante y excluyente, con pasos en falso como crear camisetas racistas y negarse a contratar mujeres vestidas con hiyab como asistentes de ventas. Entre los cambios en marcha, Abercrombie está tratando de ser cultural y étnicamente inclusivo, comenzando por su base de empleados. En estos días, la gerencia de Abercrombie está contratando agresivamente a minorías: más del 60% de su base de 43,770 empleados en EE. UU. Se identifica como una persona de color, y el 40% de su gerencia es mujer.

Levine cree que este cambio interno contribuirá en gran medida a hacer de Abercrombie una empresa auténticamente acogedora e inclusiva, que atraerá a los veinteañeros progresistas de hoy. Somos un pueblo bastante diverso aquí, dice Levine. Y si creamos algo que resuene en la aldea, estamos bastante seguros de que va a resonar en el grupo demográfico más amplio.

Estos cambios se han puesto en marcha, pero no hay forma de saber si Abercrombie podrá enderezar con éxito la nave y volver a su antigua gloria. No está descartado que regresen, pero no está garantizado, dice Stillman. Si un cambio de rumbo va a funcionar, la marca tendrá que hacer mucho más que reempaquetarse como diversa. Tendrán que demostrar que realmente comprenden lo que impulsa a la generación Z, que quiere comprar de marcas que están trabajando para hacer del mundo un lugar mejor.