¿Va a existir el delantal azul en cinco años?

Los negocios de kits de comida están de moda, pero es una pregunta abierta si son realmente viables o no como negocios independientes.

¿Va a existir el delantal azul en cinco años?

Una de las empresas de suscripción de kits de comida más grandes y mejor financiadas de la industria de entrega de alimentos, Blue Apron, ha presentado su intención de cotizar en bolsa. El objetivo declarado de la empresa es ir a las tiendas de comestibles y salir a cenar. Creemos que nuestros clientes eligen comprar comidas Blue Apron en lugar de comprar en supermercados, pedir comida para llevar o comer en restaurantes, se lee en su documento.



Pero aunque el interés en los kits de comida creciente , no hay pruebas sólidas de que la mayoría de las personas estén dispuestas a rendirse por completo en el pasillo de la tienda de comestibles. Mientras tanto, el departamento de marketing de Blue Apron está gastando unos exorbitantes 94 dólares por cliente para lograr que la gente se suscriba a su servicio, y en el último año, la tasa de crecimiento de sus clientes se ha desacelerado. Entonces, ¿Blue Apron realmente está diseñado para ser una empresa pública e independiente?

Las empresas de suscripción de kits de comidas se consideran innovadoras, remodelando las compras de comestibles para un mundo digital. Pero no todo el mundo está igualmente encantado con esta novedosa experiencia de compra. Las tarjetas de recetas y los paquetes de preparación de comidas rápidas representan menos del 1% del gasto minorista en alimentos y alcohol en los EE. UU., Según un informe reciente de la firma de investigación Morningstar ( Nota del editor: Empresa rápida 's El propietario, Joe Manuseto, es presidente ejecutivo de Morningstar. )



Entre los que adoptaron kits de comida, las métricas son más alentadoras. Se sabe que los leales a las cajas de alimentos gastan el 13% de sus dólares semanales en comestibles fuera de la tienda de comestibles tradicional, señala el informe. La investigación afirma que estos kits podrían ser la hierba gatera que convenza a los consumidores de comprar comestibles en línea, no solo como kits de comida, sino como parte de su rutina habitual de comestibles (las compras de comestibles en línea han tenido muchos comienzos en falso en sus intentos de convertirse en algo realmente convencional).



Eso coloca a Blue Apron en un papel interesante: un flautista que atrae a las masas a los estantes de los supermercados en línea. Aunque Blue Apron fue uno de los primeros en ofrecer suscripciones a kits de comida, no está solo. Hay innumerables ofertas de kits de comida de un grupo de proveedores, tanto de marcas como recién llegados. Todos estos adversarios están agitando agresivamente sus propios cupones y ofertas de fondo mientras intentan atraer clientes.

En particular, uno de cada cuatro estadounidenses ha probado un kit de comida, y el 70% sigue comprándolos, según Nielsen . Sin embargo, toda la competencia de precios permite a alguien interesado en los kits de comida saltar de una plataforma a otra, absorbiendo descuentos tan fácilmente como el pan con salsa para pasta. Eso significa que no todos los consumidores de kits de comida se mantienen fieles a un solo servicio.

Dado el alto costo de adquisición de clientes, gracias a precios hipercompetitivos y presupuestos de marketing épicos, convertir este producto en un generador de ganancias constante es uno de los mayores desafíos que enfrentan Blue Apron y empresas similares.Todo el escenario pone en duda si las suscripciones a kits de comida son un negocio sostenible por sí mismas, o si están mejor como componentes de una mayor expansión de comestibles digitales.

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El reto



Los servicios de suscripción a los kits de comidas soportan una gran cantidad de abandonos de los clientes. En su presentación a la SEC, Blue Apron señala que si bien su alto gasto ha aumentado su base de clientes, sus esfuerzos de expansión tienen el potencial de perder fuerza. Con el tiempo, nuestros clientes, en promedio, ordenan con menos frecuencia o, en ocasiones, dejan de realizar pedidos. Esa afirmación se refleja en los datos de Morningstar, que informan que un año después de probar un kit de comida, solo del 8% al 18% de los clientes permanecen con ese servicio en particular. Parte de ese abandono es circunstancial; por ejemplo, es posible que no reinicie una suscripción a un kit de comida que pausó mientras estaba de vacaciones.

Eso es problemático porque los kits de comida, especialmente aquellos que esperan capturar un mercado más amplio como Blue Apron, tienen una capacidad limitada para aumentar los precios de los kits sin perder clientes ante los competidores que ofrecen mejores ofertas. Las empresas emergentes de kits de comidas no pueden aumentar sus precios de manera demasiado significativa porque compiten con los alimentos tradicionales y con otros kits de comidas, lo que limita el margen potencial. Por lo tanto, su principal forma de crecer es agregando clientes, empujándolos a concentrarse en gran medida en la costosa adquisición de clientes, dice Natan Reddy, analista de la industria tecnológica de CB Insights.

Registrarse y mantener un montón de clientes en este espacio es un esfuerzo difícil. Los kits de comida intentan a la vez cambiar el comportamiento de un cliente profundamente arraigado e intentan presentarles una nueva marca. Para que las personas se unan, necesitan gastar mucho en marketing, especialmente en marketing fuera de línea de alto costo, como los anuncios de televisión. Además de eso, deben mantener su producto a un precio asequible; no pueden compensar el costo de su alto gasto en marketing con precios más altos en sus productos. Debido a que muchos de estos actores, como Blue Apron, han recibido una gran cantidad de fondos de riesgo, se han sentido cómodos gastando mucho para conseguir clientes, dice Reddy,incluso frente a una tasa de abandono supuestamente alta.



Cuando me encontré con Adam Zbar, director ejecutivo de Sunbasket el mes pasado, afirmó que su empresa podría ser rentable mañana si no fuera por su inversión en marketing. Lo mismo parece ser cierto para Blue Apron. Aunque disfrutó de una cuarta parte de la rentabilidad de enero a marzo del año pasado, en el primer trimestre de 2017 tuvo una pérdida de $ 52 millones. Este año ya ha gastado 61 millones de dólares en marketing, lo que supone casi el doble del gasto del año pasado. Sí, lo leiste bien.

No es el primero

La adquisición de clientes es un problema milenario en el mundo de la alimentación digital. Tanto Webvan como Peapod intentaron construir la entrega de comestibles basada en la web a fines de la década de 1990. Webvan se hundió y Peapod, que salió a bolsa, encontró un adquirente en Royal Ahold N.V. ¿El principal problema para ambos? No hay suficientes pedidos y costos de montaje. Al pertenecer a Royal Ahold N.V., propietaria de las tiendas de comestibles minoristas Giant y Shop & Stop, Peapod pudo acceder a una base de clientes lista.

Vale la pena prestar atención a lo que Peapod ha hecho en los años transcurridos desde su adquisición. Peapod todavía realiza entregas de comestibles, pero exclusivamente para las tiendas de su empresa matriz. También tiene sus propios kits de comida, que vende junto con su servicio de comestibles en línea. Eso permite a los clientes hacer sus compras semanales normales. además a la compra de kits de comida instructivos. Incorporación de kits de comida a la carta en un menú a la carta más grande en línea y El servicio de comestibles fuera de línea permite a los clientes ser flexibles en su enfoque cuando compran alimentos. No necesitan cancelar un servicio de kit de comidas por suscripción si se van de vacaciones porque compran kits de comida individualmente, y Royal Ahold NV no tiene que preocuparse de que los clientes dejen después de regresar de unas vacaciones como la mayoría de las comidas. -kit servicios de suscripción. Incluso si los clientes no compiten en línea para pedir un kit de comida cuando regresan a casa, probablemente corran a la tienda de comestibles para comprar algunos alimentos básicos para su primera comida.

Esta necesidad de fluidez hace que los obituarios de las empresas minoristas de comestibles parezcan prematuros: creo que a la gente le encanta ir al supermercado para encontrar nuevos productos y ser parte de su comunidad social, y es solo una parte del tejido de cómo existen las personas, dice Andy Levitt, director ejecutivo del kit de comida vegana Purple Carrot.

Blue Apron y muchos kits de comida tienen un formato rígido y, como tal, complementan en gran medida a las tiendas de comestibles tradicionales. Eso los convierte en objetivos potenciales de adquisición por parte de los tenderos con una estrategia digital, como el escenario de Peapod en los primeros años. Debido a que los kits de comida de Blue Apron son algo de lujo, no son productos necesarios sin los que un hogar estándar no puede vivir, los hace susceptibles a ser rechazados cuando los cinturones deben ajustarse.

Otras oportunidades

La última valoración de Blue Apron fue de 2.000 millones de dólares, por lo que es poco probable que se compre, y esto puede ser una de las razones por las que se cotiza en bolsa. A finales de marzo, la empresa tenía $ 61 millones en efectivo, pero su capital de trabajo era negativo de $ 84,8 millones. Es posible que Blue Apron se haga público para recaudar más dinero. La última vez que recaudó de forma privada fue en 2015.

Otra razón: en este momento, Blue Apron todavía se considera una empresa emergente, lo que le da derecho a revelar menos en sus presentaciones públicas. Una vez que comienza a ganar más de $ 1.07 mil millones en ingresos, ese deja de ser el caso. Si esperaba hasta después de que ganara más, Blue Apron tendría que informar sobre la compensación ejecutiva y cumplir más fácilmente con ciertos estándares contables.

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Salir a bolsa en el futuro inmediato le da a la compañía un poco de protección contra los inversores y reporteros curiosos mientras descubre cómo volverse solvente de manera confiable. Con ese fin, todavía hay canales de ingresos sin explorar que Blue Apron aún no ha aprovechado.

Consideramos la categoría de servicio de kits de comidas como otro medio a través del cual las empresas de alimentos envasados ​​pueden posicionar sus productos para que lleguen a los consumidores, señala el informe de Morningstar sobre kits de comidas. Las empresas de bienes de consumo empaquetados como Unilever o Nestlé podrían pagar por la colocación de productos en cajas, lo que ayudaría a generar un canal adicional de ingresos para Blue Apron.

También hay oportunidades en Amazon. Con Amazon Fresh, Everything Store está explorando una oferta de comestibles en línea y se considera la mayor amenaza para las tiendas de comestibles tradicionales. Pero cuando se trata de kits de comida, Amazon puede ofrecer un impulso. En este momento, la plataforma está vendiendo un kit de comida de Martha Stewart y Marleyspoon a través de una asociación. Si esta incursión inicial sale bien, es lógico que Amazon pueda asociarse con otros kits de comida, convirtiéndola en una plataforma de distribución en lugar de una marca propia de kits de comida. En Amazon, los kits de comida tienen la oportunidad de llegar a las masas que tan desesperadamente necesitan para apoyar a sus empresas, posiblemente ayudando a reducir los costos de adquisición del consumidor (dependiendo, por supuesto, del potencial de los términos de aparecer en el sitio). Tal alianza también podría beneficiar a Amazon. Los kits de comida podrían actuar como un señuelo para la oferta de la tienda de comestibles más grande, dando a los clientes acceso tanto a los kits de comida como a todos los artículos habituales que puedan necesitar en una semana determinada.

Los kits de comida pueden convencer a algunos compradores para que consideren la posibilidad de conectarse en línea, pero nunca satisfarán todas sus necesidades. Aún está por verse si el modelo de negocio de Blue Apron puede satisfacer los deseos de los inversores.