La garantía del mecanismo: ellos diseñan la viralidad

Su trabajo publicitario viral va desde lo vulgar hasta lo esotérico y lo aterrador, y eso es parte del plan. La máquina detrás del mecanismo.

La garantía del mecanismo: ellos diseñan la viralidad

Pasar tiempo con los socios del Mecanismo puede ser confuso. Me despierto después de una noche de fiesta en San Francisco con la tripulación y encuentro lo siguiente garabateado en mi cuaderno:



99 problemas y una perra no es uno
Trajes desnudos
4 trajes de elfo
4 cascos espaciales
8 chicas chinas haciendo mamada

Buscando claridad, llamo a Katie Matson, quien dirige la operación de Nueva York para la tienda de producción / publicidad. Podría ser una de dos cosas, dice, ya sea un inventario de nuestro armario de almacenamiento o una lista de compras para nuestra fiesta de Navidad.



Resulta que es lo último, aunque no estoy seguro de que las chicas chinas fueran realmente parte del plan. Cuando se lo menciono a Tommy Means, el fundador y director creativo de Mekanism, no se disculpa: nada levanta la moral de la empresa como los cuatro fundadores bailando en la fiesta con trajes desnudos y cascos espaciales. (fastcompany.com/nudesuits)



Conocí al presidente de Means and Mekanism, Jason Harris, en octubre, cuando visitaron la oficina de Fast Company en Nueva York. Su sitio web me había intrigado: una colección de cuadros absurdos sobre fondos negros, que incluye esta descripción: Esparcimos nuestro amor por la buena narración en campañas virales, comerciales y entretenimiento de marca para inspirar una lealtad medible a la marca.

Con solo un pequeño grupo de empleados regulares, solo 40 empleados, Mekanism se ha ganado una reputación como los retorcidos trovadores del marketing, con un talento particular para atraer la mirada errante del voluble mercado juvenil. Pero parte de la idea errónea del mecanismo es que somos el rey de las bromas de idiotas, dice Matson, quien se corta el pelo y conduce un Chevy Impala descapotable de 1970. Y somos el rey de las bromas de idiotas, es bueno ser el rey, pero está sucediendo algo mucho más profundo.

De hecho, mientras que Mekanism es justamente conocido por su obscenidad, la compañía está detrás de las campañas web de algunos clientes bastante sobrios. Para Microsoft, creó una serie de cortometrajes protagonizados por el entonces prometedor comediante Demetri Martin que presentó a 5 millones de personas a Vista; para Tostitos de Frito-Lay, el trabajo se construyó en torno a un grupo sin fines de lucro llamado NOLAF.org (Organización Nacional para la Legislación Contra la Diversión) y obtuvo 3,5 millones de visitas; y para Axe de Unilever, una serie de videos cortos y picantes que ilustran cómo el jabón elimina los residuos de un estilo de vida louchense generó más de 6 millones de vistas de video y más de un millón de visitas a un sitio web creado por Mekanism. La compañía incluso consiguió que el público de los X Games se preocupara por los Juegos Olímpicos con su campaña Can You Beat an Olympic Athlete, que enfrentó a personas como Michael Phelps, Lindsey Vonn y Rafael Nadal contra gente normal y celebridades en Hula-hoop y egg-throws. concursos; Los anuncios generaron charlas en blogs, Twitter, Facebook, MySpace y YouTube y obtuvieron 4 millones de vistas de video, así como cobertura de Los New York Times y el Hoy dia show - todo sin gastar un dólar en medios tradicionales.



No hay nadie más como nosotros, se jacta Means, un nativo de Atlanta que suena como Michael Stipe, parece un joven Jack Nicholson y ha matado a un jabalí con sus propias manos (fastcompany.com/hogumentary). Means (su abuelo acuñó el eslogan de su propio concesionario Ford, Por todos los medios, ver Al Means) explica que si bien Mekanism se anuncia a sí mismo como una compañía de producción, es en realidad un híbrido de una agencia de publicidad, una casa de producción y una fábrica de contenido multimedia que se ha convertido en el bajo costo de entrada y omnipresencia de la Web. La misión de Mekanism, dice, no es derrocar el anuncio de 30 segundos (les encantan los dólares de la televisión), sino colocar la Web en el centro de toda la publicidad, explotándola para hacer que el marketing sea más barato, más rápido y más efectivo, en todas las plataformas. . Somos el modelo de cómo será el futuro de una agencia, dice Means.

Al final de nuestra primera reunión, les pregunto a Means y Harris: ¿Qué tiene el mecanismo que lo hace diferente? Y la respuesta no debería ser el marketing viral, porque esta revista ha estado escribiendo sobre eso desde 1996.

En un arrebato levemente Tourettiano, Harris responde: Podemos ingeniero viralidad. Silencio incómodo. Nosotros garantía podemos crear una campaña online y hacerla viral.



Mordiendo el anzuelo, propongo una pequeña apuesta: Pruébalo. Si Mekanism crea una campaña viral para Fast Company, documentaré el proceso desde la concepción hasta el lanzamiento, en la revista para comenzar y luego en línea. Dejaremos a su bebé en el mundo y veremos qué tan lejos viaja, con los lectores allí para maravillarse con su genio o llorar sus deficiencias genéticas.

Cuando las puertas del ascensor se cierran detrás de ellos, escucho que Means le pregunta a Harris: ¿Qué diablos estás pensando?

como tener mejor memoria

Este enero, Ivan Askwith, director de estrategia de la agencia digital Big Spaceship, escribió un ensayo que llamó mucho la atención en el mundo de la publicidad. Se tituló Deje de propagar virus y comience a dar regalos. Askwith había tenido suficiente de toda esta charla sobre la viralidad: las agencias y los clientes a menudo hablan sobre el marketing viral como si fuera algo que decidimos crear. Describimos lo viral como si fuera una cualidad inherente que podemos diseñar en nuestras campañas o una estrategia deliberada que podemos ejecutar. Descartó como arrogante la noción de poder hacer que las cosas sean virales. A menos que queramos dedicar un año más a gastar tiempo y recursos en la búsqueda de esa creencia, es hora de aceptar una verdad difícil: lo viral no es una cualidad que nosotros, como especialistas en marketing, tengamos el poder de otorgar. Ese mismo mes Edad de la publicidad nombró a Big Spaceship como una de sus cinco agencias destacadas de 2009.

Harris, que tiene la apariencia desaliñada del diseñador Tom Ford pero con un rastro de agresión de Tony Soprano, no está de acuerdo. Cuando le pregunto sobre la teoría de Askwith, dice: es totalmente falsa. ¿Te imaginas entrar en una reunión con un cliente y declarar: 'Está bien, nueva estrategia: vamos a empezar a dar regalos a tus consumidores'? Es ridículo. Las empresas quieren resultados que puedan cuantificarse.

Askwith, contactado por teléfono, acepta más tarde que había algo un poco suave en esta analogía de dar regalos. La mejor manera de pensar al respecto es que los enfoques virales tienen éxito cuando ... brindan material que las personas pueden darse entre sí porque realmente quieren, no porque se vean obligadas a hacerlo.

Ese es el dilema para los productores de publicidad de hoy, ya sean minishop de hiperhipotecas o gigantes ricos en recursos. Cada agencia (y cliente) quiere el cosquilleo alquímico de tomar una idea inteligente, algunos conciertos de video, unos pocos dólares y ver el resultado arrasar el mundo, con cada clic que lleva al cliente a una experiencia más profunda, quemando sus retinas y su subconsciente con mensajes que ha seleccionado activamente. Pero la mayoría tiene poco sentido de cómo sucede realmente, o la confianza para asegurarse de que sucederá. Las garantías, en la publicidad tradicional, son caras. Quieres Anatomía de Grey ¿Tiene una audiencia calificada por Nielsen de casi 12 millones de personas? Eso le costará $ 240,000 por cada anuncio de 30 segundos; los costos de producción no están incluidos. Y entre esos 12 millones de personas, ¿cuántos están viendo realmente TiVoing o buscando un Ho Ho?

Los clientes piensan que si creamos una pieza de contenido, obtendrán su millón de visitas, dice el CEO y director creativo de Doner, Rob Strasberg, quien contrató a Mekanism para una campaña de Del Taco en enero. No entienden que Subservient Chickens [el clásico viral que obtuvo 450 millones de visitas para Burger King] y cosas por el estilo son los fenómenos. Para darle cierta probabilidad a ese resultado, es necesario tener un proceso, y Mekanism ha descubierto una manera de ampliar el proceso.

Pero la ventaja de Mekanism es más que la capacidad de producir videos extravagantes. La compañía despliega un doble golpe de contenido orientado demográficamente y una estrategia de sindicación maquiavélica.

Durante los últimos tres años, hemos estado realizando campañas virales en las que los clientes y sus agencias gastaban grandes cantidades en producción y luego reducían el gasto en medios, dice Harris. Nos miraban y decían: 'Ustedes son los tipos virales, aprietan un botón y lo hacen viral'. ¿No es por eso que te contratamos? ”No hace falta decir que no existe un botón mágico. Pero publicar y orar no era una opción. (fastcompany.com/pushthebutton)

Con la esperanza de eliminar la oración del proceso, Mekanism construyó un sistema de alianzas y un enfoque analítico que le permite dirigirse a sus consumidores y evaluar el rendimiento final del trabajo. Planificamos e investigamos para cada campaña aprovechando herramientas de redes sociales como Quantcast, Visible Technologies y Visible Measures, dice Harris. También hacemos clic en nuestra lista de influencers, combinando el tono y el contenido correctos con los influencers adecuados. En última instancia, el objetivo es lograr el equilibrio adecuado entre alcance y credibilidad.

A medida que los individuos se convierten en redes por derecho propio, los mejor conectados entre ellos pueden algún día (a través de sus blogs, sitios web y redes sociales) rivalizar con ABC, CNN o Food Network en influencia. Pero desarrollar una huella en línea legítima requiere que esos blogueros / tipos de redes sociales tengan contenido único que ofrecer. El mecanismo alimentó esa necesidad y, como resultado, ha creado un cuadro de personalidades web devotas, de alto perfil y de alto tráfico. El programa de Phil DeFranco en YouTube, por ejemplo, es el séptimo canal más popular del sitio y ha superado a ambos Larry King en Directo y El factor O'Reilly en audiencia diaria. Brindamos a las empresas una forma divertida de atraer a nuevos espectadores con excelentes clics y exposición, dice DeFranco, un colaborador frecuente de Mekanism. (También señala que algunos YouTubers en 2010 obtendrán ingresos de siete cifras).

La influencia, señala Harris, es una noción más sutil hoy que cuando Malcolm Gladwell escribió El punto de inflexión - en gran parte porque la Web se ha convertido en un medio mucho más evolucionado y rastreable de ejercerla. Solo seis de las personas con las que trabajamos tienen un alcance mensual combinado de 200 millones de personas, dice. No se trata de contratar chicos en la India para que actúen como chicas de 16 años. Estas son personas objetivo con alcance. Mediante el uso de análisis web para dividir las canastas demográficas (de 18 a 34 años) en subgrupos especializados más coherentes, Mekanism ha logrado identificar las voces en línea que esos grupos quieren escuchar. Así que personalidades como Sarah Austin, cuyo blog Pop17, y sus patrocinadores Ford y T-Mobile, tienen una necesidad insaciable de entretenimiento, se convierten en puertas de entrada a microclimas específicos en línea. Colaborar con Mekanism me atrae porque me di cuenta de su calidad de producción y de su equipo que saben lo que están haciendo, dice Austin, de 24 años. Me dan la oportunidad de hacer cosas interesantes que no se me ocurrirían por mi cuenta.

El programa de Austin se ejecuta cuatro veces por semana y llega a 50.000 personas por webcast. Con Internet, obtienes un nivel de atención que no obtienes en los medios tradicionales, dice Jay Kenny, gerente de marketing de estilo de vida de Microsoft, quien trabajó con Mekanism en la campaña Demetri Martin. Una de las cosas que el mecanismo hace increíblemente bien es comprender a quién están tratando de llegar y cómo llegar a ellos. En realidad, está hablando con la audiencia con la que está tratando de conectarse.

Y la simbiosis resultante hace que todos vuelvan por más: cuando un video de Mekanismo (digamos) toca la fibra sensible en línea, la audiencia y el perfil de la bloguera aumentan, sus patrocinadores sonríen y su día de pago se vuelve más gordo; mientras tanto, el trabajo de Mekanism se propaga a través de la Web, haciendo felices a sus propios clientes. Y debido a que su equipo de cineastas, animadores y artistas pop produce tanto contenido para una sola campaña, Mekanism puede reducirlo, alimentando docenas de exclusivas a docenas de sitios específicos y ajustando esas ubicaciones iniciales en función de a quién se refiere el mensaje. para alcanzar, ya sean mujeres jóvenes para Burt's Bees o hombres veinteañeros para Tostitos. Mekanism también produce métricas de rendimiento posteriores a la campaña que permiten a los clientes una visión detallada del tamaño y la composición de su audiencia.

Lo que los distingue es la sindicación, dice Strasberg de Doner. Han construido esas relaciones que una agencia de publicidad no necesariamente puede establecer porque, en su mayor parte, la gente odia a los anunciantes. Como anunciantes, necesitamos ayuda. Es asombroso lo que pueden hacer por el dólar y lo que pueden hacer como socios. Strasberg había contratado a Mekanism para duplicar los 20.000 seguidores de Facebook de Del Taco; El mecanismo lo hizo en dos semanas (un mes después la cifra llegó a 67.000). Mekanism incluso usó ediciones de 30 segundos de sus videos web como comerciales de televisión reales, invirtiendo el modelo anterior, reduciendo los costos de producción en un 50% y haciendo de la Web la fuente de toda la campaña multiplataforma.

La máquina de Mekanism se ha vuelto tan buena que aparentemente puede incluso tomar un comentario aleatorio y hacer que se vuelva viral. El escritor principal de Mekanism, Andre Ricciardi, recuerda una presentación a un cliente el verano pasado en la que insistía en la importancia de tener una URL adhesiva para un nuevo producto de consumo. Y esto es cierto para ninguna sitio, le dijo a la habitación. No importa si es microsoft.com o hotchickspickingupdogshit.com . El nombre tiene que ser memorable.

Después de que Ricciardi se sentó, uno de los miembros del equipo de sindicación de Mekanism se inclinó y susurró: Puedo tener hotchickspickingupdogshit.com al final de la reunión. Ricciardi inmediatamente comenzó a navegar en su computadora portátil, tomó algunas fotos, las puso en una memoria USB y las pasó. Luego, ambos nos vinculamos a él en nuestras páginas de Facebook y Twitter y lo olvidamos. En cuatro días, el sitio había sido recogido por un par de blogs que siguen a Ricciardi y su colega en su búsqueda perpetua de contenido, y tuvo 15.000 visitas. Hoy en día, ha habido más de 2 millones de visitas en un imperio en expansión de sitios de chicas calientes que hacen cosas repugnantes. Más de mil blogs nos han vinculado internacionalmente, dice Ricciardi, y déjame decirte, mis padres son asi que orgulloso. (fastcompany.com/andre2million)

Así que General Mills descubrí que hay un montón de niños sin trabajo que han terminado sus estudios universitarios y que viven de cereales, dice Harris. Normalmente se dirigen a las mamás porque es quien tradicionalmente compra el cereal, dice. Pero con su nueva investigación de mercado, vinieron a nosotros para ayudarlos - él lanza citas con el dedo - a monetizar exponencialmente ese grupo demográfico.

Trabajando con la agencia principal McCann Erickson, Means y su equipo llegaron a una idea para Golden Grahams llamada Golden Grant Stimulus Package, una campaña basada en Twitter que se enfoca en entrevistas de trabajo que salieron mal. Como incentivo adicional, Mekanism ilustraría los mejores tweets en dibujos animados, como haikus visuales, y los pondría en goldengrant.com y siembra tweets exclusivos en sitios como funnyordie.com .

Estamos recorriendo la sede de Mekanism en San Francisco, ubicada en un edificio tipo loft en South of Market. En la planta baja, una granja de cubos oscuros alberga filas de jinetes de píxeles que crean manchas. Más allá de una sala de conferencias perimetral iluminada por el sol, encuentro una variedad de accesorios y decorados sobrantes: los caramelos bellamente artísticos que se usan en un lugar de perfumes de DKNY dirigido a chicas adolescentes (fastcompany.com/candicaine); un diorama de una doceava escala de una casa poblada por lagartos, creado para el anuncio de SoBe de PepsiCo, On the Bottle, que alcanzó dos veces el número uno en YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

Estacionamos por un momento en un estudio de grabación completo con batería, amplificadores, guitarras y teclado. Harris, que toca en una banda llamada Lucy (fastcompany.com/notaniroc), toca su bajo distraídamente antes de acompañarme a un retrato a escala de Versalles de él y otros tres socios del Mekanismo. Están vestidos como una banda de himnos de rock à la Queen o Jethro Tull con una mezcolanza de trajes de época, a horcajadas sobre búfalos taxidermizados. No sé si esto es genial o aburrido, pero nos gusta pensar en nosotros mismos como una banda, dice. Tommy es nuestro cantante principal y valiente líder, [el director] Ian Kovalik es el flautista digital que salpica polvo de duendes, Pete [Caban, el CEO] marca el ritmo en la batería, y yo ayudo a mantenerlo todo unido en el bajo.

Cojo o no, la fórmula está funcionando. De 2004 a 2009, la pequeña tienda logró un crecimiento interanual del 66% y, en la peor economía en medio siglo, registró $ 20 millones en ingresos de 2009, frente a los $ 12 millones de 2008. Según Caban, la empresa va por buen camino para traer $ 25 millones este año.

El estilo pícaro del mecanismo y resultados consistentes han fomentado una devoción inusual en sus clientes. El viernes que salgo de San Francisco, Ben Stuart, vicepresidente senior de marketing digital y de marca de Charles Schwab, instaló un bar de margaritas en el espacioso salón de Mekanism. Rodeado por una exquisita colección de muebles de acero inoxidable y teca de mediados de siglo, Stuart mezcla y agita de manera experta para una línea creciente de jóvenes creativos sedientos ansiosos por desperdiciar un viernes por la noche. Le pregunto a Stuart por qué no son Harris y su equipo quienes sirven cócteles a las personas que pagan las facturas. Estos muchachos se han estado rompiendo el trasero y han realizado un trabajo increíble para nosotros, dice. Así que quería hacer algo bueno por ellos.

Dos meses antes, Schwab brass había decidido lanzar su nueva tarifa de comercio en línea de $ 8.95 y necesitaba implementarla rápidamente; su agencia principal, Euro RSCG, incorporó Mekanism, que ha hecho otras dos campañas para Schwab. Trabajando con la etiqueta de la regla de inversores de Euro y su firma ¡Habla con Chuck! burbuja de diálogo, Kovalik produjo una serie de anuncios que parecen elegantes retratos animados de Chuck Close (fastcompany.com/pixelpicture). Se han preparado para la velocidad y la complejidad del panorama de los medios emergentes, dice Stuart. Mientras hablamos, soy testigo de Harris, a menos de 10 pies de distancia, ejecutando un elegante barril de pie, golpeando en la boca, con vítores atronadores, un acto que no pasó desapercibido para Stuart, quien levanta una margarita en su dirección.

Con el universo en línea cada vez más poblado, y clamoroso, las empresas tendrán que decidir si tienen el estómago para las formas semisubversivas del mecanismo y similares. Resolver la tensión entre el coraje y el miedo a menudo determinará si una campaña en línea se convierte en supernova o implosiona, convirtiéndose en un agujero negro. Caban, un veterano de 10 años en Macromedia, dice: Es casi como si algunos de estos ejecutivos de empresas más importantes no entienden Internet, pero saben que tienen que estar allí, por lo que se lo dan a alguien más joven, que siempre es alguien más joven. . Luego, cuando se nos ocurre algo provocativo que les va a dar los resultados que quieren, asusta muchísimo a la supervisión de un adulto.

Toyota, en su primera experiencia con el mecanismo, les dio a Means y Harris el visto bueno para crear lo que equivalía a un grupo de acosadores digitales para promover el subcompacto Matrix entre los hombres jóvenes. Después de ir al sitio web, se les pidió a los visitantes que ingresaran una cantidad limitada pero definida de la información de un amigo (número de teléfono celular, dirección, nombre de la mascota, comida favorita) y luego eligieran uno de los cinco caracteres (cantante de una banda de metal, Chica de Harajuku, hooligan del fútbol inglés, fetichista de peluche gigante o teórico de la conspiración) para comenzar un período de acoso de cinco días a través de llamadas telefónicas, mensajes de texto, correo electrónico y videos. Una situación típica comenzó con un mensaje de texto seguido de un dial de bolsillo que le permite al objetivo saber que uno de los personajes se va a estrellar en su sofá, y se vuelve cada vez más personal y alarmante hasta que la tensión se dispara con una llamada telefónica y un video que deja al objetivo. saber que lo han tenido.

Toyota quería algo inusual, así que abrimos la puerta y Tommy y Jason entraron y vendieron esta idea. Son realmente buenos con los clientes, dice Richard Bendetti, productor senior de Saatchi & Saatchi L.A. No le temen a nada, y muchas empresas, incluida la mía, están tratando de ponerse al día con el mecanismo.

Antes incluso de que terminara la campaña, una mujer había presentado una demanda contra Toyota y Saatchi afirmando que había temido por su vida y había recurrido a dormir con un machete debajo de la almohada. Ni Saatchi ni Toyota quisieron comentar sobre la demanda, que aún está pendiente, pero la campaña atrajo más de 4 millones de visitas. Al final del día, dice Bendetti, a Toyota realmente le gustó, pero también le tenían miedo.

estación de recarga de agua potable cerca de mí

Entonces que tortuoso ¿Qué campaña se le ocurriría al Mekanismo para Fast Company? Al principio de mi visita a San Francisco, participé en una lluvia de ideas de 10 horas, mientras unos 20 miembros del personal de Mekanism y parásitos, en persona o por medio de una caja de chillidos de la oficina de Nueva York, intercambiaban ideas, con Harris como cabecilla. Después de cada propuesta, pone en pizarra la idea en el muro de la muerte, donde se estrangula y fertiliza. Las sugerencias van desde cambiar el nombre de la revista (ataque al corazón del editor de pistas) hasta un concepto llamado Long Live Print, donde un artista de origami talla una copia real de Fast Company y la convierte en un hermoso video de animación. Ninguna de las ideas de ese día sobrevive (fastcompany.com/ideafactory).

Al final, el mecanismo se le ocurrió un puñado de ideas que pensó que valía la pena presentar. Dimos un pase cortés a Fuck China y Business Jesus, pero encontramos uno que acordamos probar (fastcompany.com/finalists). El experimento comenzará en cualquier momento y lo estaré observando y escribiendo sobre él. Harris y Means saben que hay mucho en juego. Hay una gran cantidad de riesgo en esto para nosotros, que me gusta, admite Means. Existe un riesgo para todos los involucrados. Podríamos parecer estrellas de rock, o podría acabar con nuestra empresa. El miedo, por el momento, está de su lado.