Un año después, ¿qué aprendimos del anuncio de gran éxito de taquilla de Nike, Colin Kaepernick?

El propósito de la marca requiere un compromiso sostenido a largo plazo. De lo contrario, es solo un anuncio.

Un año después, ¿qué aprendimos del anuncio de gran éxito de taquilla de Nike, Colin Kaepernick?

Todo comenzó con un tweet la tarde del 3 de septiembre de 2018.

Kaboom. No mucho después, el comercial completo, programado para marcar el inicio de la temporada 2018/2019 de la NFL y celebrar el 30 aniversario del lema Just Do It, iluminó el discurso cultural como ningún anuncio lo había hecho en la memoria reciente. A la gente le encantó. La gente lo odiaba. La gente compraba Nike. La gente quemaba Nike. La gente hablaba de ello en casa, en el trabajo, en las noticias. En todas partes.

Fue divisivo porque saltó sobre las mayores líneas divisorias de Estados Unidos: raza, patriotismo, deportes y negocios. Pero según el fundador de Nike, Phil Knight, ese era el punto. No importa cuántas personas odien tu marca, siempre que haya suficientes personas que la amen, dijo Knight. Empresa rápida el año pasado . Y mientras tenga esa actitud, no puede tener miedo de ofender a la gente. No puedes intentar ir por el medio del camino. Tienes que tomar una posición en algo, que es, en última instancia, creo que la razón por la que funcionó el anuncio de Kaepernick.



Como pieza de marketing, ayudó a impulsar a aquellos que habían estado predicando la palabra propósito durante años. Que en un mundo posterior a 2016, las marcas, y posteriormente su publicidad, no pueden permitirse el lujo de ser neutrales.

Los resultados de Nike parecían haberlo respaldado. A pesar de que Fox News y partes de la red social predijeron la caída del Swoosh, la compañía reclamó 163 millones de dólares en medios ganados, un aumento de valor de marca de 6 mil millones de dólares y un aumento del 31% en las ventas.

Un año después

Sin embargo, doce meses después, ¿qué podemos decir que hemos aprendido de todo esto? Por un lado, las marcas que no respaldan su publicidad con un propósito específico con acciones reales corren el riesgo de quemarse significativamente. Gillette invirtió millones en la redefinición de su lema clásico A Best A Man Can Get, para que su propia hipocresía se destaque alto y claro en cuestión de horas. Demasiadas marcas, antes y después del anuncio de Nike, se han equivocado al tomar una posición sobre algo en un anuncio como un sustituto de una posición real sobre algo.



Nike todavía no es una excepción. Dejando a un lado las posturas poéticas, la marca aún se quedó corta para atletas como Allyson Felix, quien se vio obligada a dejar la marca por su política de embarazo. Mientras tanto, a pesar del éxito de tener a Kaepernick como pieza central de la campaña del año pasado, la marca no ha utilizado realmente al mariscal de campo desempleado desde entonces, a menos que cuente el tiempo que les salvó de poner una bandera problemática en una zapatilla de edición especial.

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Ese puede ser el legado más condenatorio del anuncio de Kaep: que todo era solo un anuncio. Cuando Jay-Z y Roc Nation firmaron un acuerdo con la NFL para ayudar a programar espectáculos de medio tiempo, el legendario rapero dijo que era hora de pasar de arrodillarse a elementos más procesables. Hablado como un verdadero comercializador. Mientras tanto, el portavoz más controvertido de Nike resolvió su demanda contra la NFL, pero sigue sin equipo.

Hace dos semanas, Kaepernick marcó el tercer aniversario de su primera protesta en el campo. Su publicación en las redes sociales incluye un video con imágenes de jóvenes negros asesinados por la policía, los padres de esos niños expresando sus sentimientos de impotencia y su agradecimiento a Kaepernick por usar su voz para llamar la atención sobre el tema de la brutalidad policial.

Es una conmovedora destilación de dos minutos de por qué Kaepernick hizo lo que hizo y sigue haciendo.

No tenía un swoosh y no lo necesitaba.