RFD-TV: Cómo un ex agricultor construyó un imperio mediático de $ 25 millones para la América rural

Cómo un ex-granjero de Nebraska construyó un canal de televisión para las zonas rurales de Estados Unidos. Hee Haw? ¡Yeehaw!

RFD-TV: Cómo un ex agricultor construyó un imperio mediático de $ 25 millones para la América rural

Patrick Gottsch mira por la ventana de su jet privado alquilado mientras se eleva por encima de la línea de árboles. Esa es nuestra audiencia, dice el fundador achaparrado y de rostro desgastado del canal de cable rural RFD-TV, apuntando hacia las granjas ensambladas a lo largo de la frontera entre Iowa y Nebraska. Lo que la gente no entiende, agrega más tarde, es que cada uno de esos cuadrados generará aproximadamente $ 300,000 este año.



Durante casi dos décadas, los financistas costeros y los jefes de la televisión se rieron de Gottsch por pensar que podía ganar dinero transmitiendo programas dirigidos al corazón de Estados Unidos. Estaban equivocados. ¿Esos cuadrados que estaba señalando? Hay cientos de miles de ellos. Hoy, las redes de Gottsch, con sede en Omaha, Nebraska, llegan a 40 millones de hogares en más de 20 países. RFD, la red de cable más exitosa de la que nunca ha oído hablar, cuenta con una audiencia total semanal de 11 millones y está disponible a través de todos los principales operadores de cable de los Estados Unidos. El éxito de Gottsch demuestra que mientras los medios globales parecen consolidarse, los gustos de los consumidores son más diversos que nunca, y la televisión por cable, como la Web, ofrece recompensas para aquellos que pueden descubrir y explotar nuevos nichos en el mercado.

Gottsch, de 56 años, ex granjero y corredor de la Bolsa Mercantil de Chicago, vendía antenas parabólicas de puerta en puerta en la década de 1980. Los clientes a menudo se quejaban de la falta de programación rural. Westerns como Gunsmoke se había convertido en una rareza, superada por programas sobre policías urbanos o amas de casa suburbanas.



Con el juramento de servir a sus vecinos abandonados, Gottsch lanzó RFD en 1988. Quebró después de un año. Planeó un relanzamiento durante la década de 1990, pero los inversores lo descartaron por carecer de ventajas financieras. Cuando RFD finalmente regresó en 2000, era un servicio público sin fines de lucro de un solo hombre, que transmitía cosas que eran vergonzosas de poner, dice Gottsch, incluidas las subastas de ganado.



Hoy, la línea más diversificada de RFD incluye programas en cuatro categorías: agricultura ( Esta semana en agroindustria ), equino ( Entrenamiento de mulas y burros ), entretenimiento ( Gran espectáculo de Joe Polka ) y estilo de vida rural ( Aula Cajun de la Sra. Lucy ). RFD ofrece a los anunciantes, incluidos General Mills y Geico, acceso a dos grupos desatendidos: los aproximadamente 27 millones de hogares estadounidenses fuera de las ciudades y pueblos, y el lucrativo grupo demográfico de mayores de 50 años. En otras palabras, a la gente le gusta Gottsch. El hogar promedio encabezado por alguien de 55 a 64 años gana más de $ 50,000 por año, por encima de la mediana nacional general. Un estudio de McKinsey & Co. predice que, para el próximo año, las personas mayores de 50 años representarán más de la mitad del gasto de los consumidores estadounidenses.

Pero un canal construido alrededor de programas como Hee Haw - sus reposiciones son el programa mejor calificado de RFD - todavía ha sido una venta difícil para los gigantes del cable con sede en Filadelfia y Nueva York. Conglomerados como Viacom, propietario de MTV y Nickelodeon, utilizan su enorme influencia para negociar sus nuevos canales en alineaciones obstruidas. Tiny RFD, armado solo con estudios de mercado y cartas de espectadores potenciales, hasta hace poco dependía casi por completo de los espectadores que eran dueños de las antenas parabólicas de Dish Network y DirecTV.

Desde que comenzó con fines de lucro en 2007, después de que la Comisión Federal de Comunicaciones dictaminó que la transmisión de subastas de ganado ya no calificaba como programación de interés público, Gottsch ha estado en la búsqueda de ampliar su audiencia. Alquiló un estudio en Nashville, Tennessee, para crear programas originales y contrató a ejecutivos de televisión veteranos, incluido Ed Frazier, ex director ejecutivo de Liberty Sports. Y RFD firmó un contrato para transmitir simultáneamente el programa del presentador de radio Don Imus. Eso ayudó a cerrar acuerdos de transporte nacionales con Comcast y Time Warner. El verano pasado, RFD firmó un acuerdo con Cox Cable, el último de los mayores que no llevó su programación.



RFD sigue siendo una quinta parte del tamaño de las redes maduras, como CMT centrada en la música country. En agosto, cuando aparecieron por primera vez los informes sobre la mudanza de Imus a Fox Business, aún más pequeño pero de mayor perfil, RFD terminó la transmisión simultánea de su programa. (Don ha hecho el trabajo para el que lo contratamos: exponer a RFD a las principales compañías de cable de la costa este, dice Gottsch). El crecimiento de suscriptores y anuncios de RFD también se ha desacelerado en medio de la recesión económica. RFD no es necesariamente una pequeña empresa mala, dice Erica Gruen, ex directora ejecutiva de Food Network. No es una idea sólida para una cadena de televisión.

Gottsch ha escuchado ese tipo de cosas durante más de 20 años y está respondiendo como siempre lo ha hecho: tratando de demostrar que los detractores están equivocados. Está agregando personal y lanzando nuevos programas, un programa de variedades presentado por la leyenda del país Marty Stuart debutó el invierno pasado y es un éxito, y cadenas, incluida Rural TV con sede en Gran Bretaña. A finales de este año, también planea cumplir las promesas de un departamento de noticias rurales con oficinas en Washington, DC y Londres.

Gottsch espera las ventas de Rural Media: 25% cada una de los suscriptores de cable, anunciantes, programadores e ingresos auxiliares (suscripciones a RFD: La revista ; venta de entradas en su teatro de Branson, Missouri), que se acercará a los 25 millones de dólares este año. También espera una ganancia, a pesar de gastar en nuevas empresas. A medida que la industria de los medios avanza hacia un modelo bajo demanda a través de Internet y cable, las redes enfocadas en entusiastas como RFD podrían tener una ventaja. Su contenido está listo para donde se mueve el mundo, dice el director gerente de Boston Consulting Group, John S. Rose.



Gottsch ahora pasa la mayor parte de sus 16 horas de trabajo planificando la expansión de RFD y saboreando su pequeño milagro de una red. Tuvimos que comer tanta tontería durante ocho años, que nos dijeron que era una idea tonta y que nunca se lanzaría, dice. Podrías llamarlo una cosa de visión, y lo es: Gottsch dice que simplemente vio una gran oportunidad, una que siente que otros ejecutivos de televisión todavía están ignorando. Cuando viajan entre Nueva York y Los Ángeles, reflexiona, ¿no están mirando por la ventana del avión?