El auge y la caída del diseño al alcance de la mano

Retailer Design Within Reach ayudó a crear una nueva apreciación de la estética modernista. Con el diseño más corriente que nunca, ¿por qué la empresa se encuentra en una situación tan desesperada?

El auge y la caída del diseño al alcance de la mano

En junio de 2010, este artículo ganó el Premio Deadline Club a la redacción de artículos comerciales . Los jueces elogiaron al escritor Jeff Chu por demostrar su gran olfato para las noticias junto con
persistencia y análisis tenaz. Exhibió los más altos estándares de
periodismo identificando su tema y convenciendo a los actores clave de
revelar hechos ocultos.



El Wigan Garden Spade es una cosa de belleza verde. Su acero verde cazador y su mango de madera de fresno soleado evocan las fantasías pastorales de un aspirante a granjero: un arce enano en su jardín, tal vez, alrededor de la base del cual puede, con Wigan en mano y botas de agua en los pies, conquistar la maleza y petunias de plantas. También tiene historia: las herrerías han estado fabricando herramientas a mano en la misma forja de Lancashire desde que el rey Jorge III se sentó locamente en el trono de Inglaterra. Gracias a Design Within Reach, puede ser tuyo por la increíble suma de $ 95.

O podría ser mío: ahora quiero uno, y no tengo un jardín ni una planta en maceta. Es esa combinación de narración y diseño convincente lo que ha impulsado a DWR de una puesta en marcha de solo catálogo y web hace 10 años a una importante marca nacional de muebles para el hogar en la actualidad.



Érase una vez, allá por la década de 1990, Estados Unidos era una tierra de filisteos del diseño. Residir y dominó no existía. En la televisión, la gente no intercambiaba espacios, ni los hombres heterosexuales tenían ojos extraños para ayudarlos a rehacer sus apartamentos después de la fraternidad. Muchos de nosotros todavía pensamos que Ray Eames era un hombre.



Según la historia de génesis de Design Within Reach, no fue realmente culpa de la gente. Simplemente no lo sabíamos. Las cosas buenas de la vida, que los residentes ilustrados de Europa habían llegado a apreciar durante décadas de existencia de diseño danés y fabricación italiana, no estaban disponibles para la mayoría de nosotros. Estaban enclaustrados en salas de exposición abiertas exclusivamente al comercio; sólo los diseñadores de interiores podrían darnos las llaves de oro.

Llegó un revolucionario con sede en San Francisco llamado Rob Forbes. Decidió apoderarse de esas llaves y compartirlas con todos nosotros ... que teníamos el dinero. (El nombre Design Within Reach nunca tuvo la intención de sugerir que todos podríamos pagar las cosas hermosas). En 1999, lanzó un negocio de bajo costo con una tienda en línea, un boletín de noticias por correo electrónico y un catálogo de correo directo. . Se trataba de algo más que herramientas de ventas: eran los tres componentes principales de un curso introductorio de diseño modernista a nivel nacional. Él y su empresa se convirtieron en educadores y creadores de tendencias.

La marca fue genial y también el momento. Los estadounidenses estaban dispuestos a cambiar en todos los aspectos de sus vidas, desde el café para llevar hasta sus hogares y los muebles del interior. DWR aprovechó esta ola de gasto del consumidor, salpicado en el mercado de valores en julio de 2004. Después de su primer día, el mercado valoró a la compañía en $ 211 millones, un optimista 70 veces sus ganancias netas de 2003.



Cinco años después, la marca Design Within Reach sigue siendo sólida, pero su negocio es un desastre. Una vez que fue un minorista en línea pionero, hoy se parece más a una operación tradicional de ladrillo y mortero. Su último año ha sido inequívocamente horrible, desde la contratación de banqueros de inversión en febrero para explorar opciones estratégicas (código corporativo porque estamos en problemas) hasta el cierre de tiendas por primera vez en su historia y la exclusión voluntaria de la lista del Nasdaq en julio para ver su mercado. caída del tope a solo $ 4 millones. En agosto, DWR obtuvo un salvavidas muy necesario de $ 15 millones en capital de Glenhill Capital Management del administrador de fondos Glenn Krevlin, a cambio del 92% de la empresa. En octubre, el nuevo liderazgo despidió al director ejecutivo Ray Brunner, quien había presidido una serie de intentos fallidos de renacimiento.

Antes de su derrocamiento, Brunner había pintado los problemas actuales de la empresa simplemente como un producto de la economía. Pero si bien las ventas de DWR se desplomaron en un cuarto en septiembre de 2008, esta no es una historia sobre la recesión ni siquiera una simple parábola corporativa sobre los apetitos excesivos. La verdad que ha surgido de meses de conversaciones con información privilegiada de la empresa, ex empleados, colaboradores de diseño pasados ​​y presentes, y el fundador Rob Forbes, en sus primeros comentarios públicos desde que rompió sus vínculos con la firma en 2007, es que DWR ha sido víctima de su propio diseño poco inteligente. Pasó de una estrategia desacertada a otra, desde un programa de imitación cobarde hasta una búsqueda barroca de extensiones de marca, incluida una boutique de accesorios llamada Tools for Living, donde puedes comprar esa pala de Wigan.

Queremos hacer que DWR sea grandioso nuevamente, dice Krevlin. Estamos haciendo todo lo que podemos. Para obtener una guía de lo que no debe hacer, solo tiene que mirar hacia atrás en la historia reciente de la empresa. Dada la profundidad de sus problemas, la herramienta para vivir que el nuevo liderazgo de Design Within Reach realmente podría usar más es una que aún no tiene en existencia: una pala enorme.



Rob Forbes ama las historias de creación. En una tempestuosa tarde de finales de verano en San Francisco, todavía estamos calentando en un acogedor bar de SoMa cuando se entera de que la ginebra es mi bebida preferida. Se lanza a una perorata sobre una destilería local llamada No. 209. Se pueden oler las especias, el enebro, dice, e insiste en que solo tengo que ver sus asombrosos y hermosos alambiques. Me conformo con la siguiente mejor opción: pido un n. ° 209 y un tónico.

La empresa que construyó Forbes tenía tanto que ver con vender historias como con muebles de chelín. Para usted o para mí, un sillón Jens Risom ($ 770) podría ser un arreglo conveniente e incluso atractivo de madera y tela; para Forbes, es la historia de la inspiración de un hombre, escrita en arce y tela de algodón. En el primer catálogo de DWR - se enviaron 239,984 copias en julio de 1999 - para cada silla, estaba la biografía que conectaba a la persona con el producto, dice Forbes. Desde el principio, nuestro valor de marca fue la suma total de las personas que lo respaldaron.

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DWR aprovechó una fuente de deseo que la mayoría de la gente ni siquiera sabía que existía. Despertó al mercado estadounidense al alto diseño, dice Shane Reilly, director ejecutivo de Decorati, uno de los muchos recursos de diseño en línea que han aparecido en los últimos años. Allanó el camino. Si bien la procedencia es omnipresente hoy en día (queremos saber los nombres de nuestros chefs, nuestros agricultores, nuestros diseñadores de fuentes), los inversores potenciales cuestionaron el modelo comercial de Forbes hace 10 años. Los capitalistas de riesgo me dijeron que no iba a funcionar porque los estadounidenses estaban interesados ​​en lo barato, lo barato, lo barato, dice. Sus únicas opciones en ese momento eran Pottery Barn (muebles de moda, productos de temporada y estilo de vida) y Crate and Barrel, que tenía una selección de muebles mínima y mediocre. El buen diseño no estaba realmente disponible.

Incluso cuando había una pieza disponible, es posible que debas esperar meses para recibirla; en el modelo anterior, el sofá no se enviaba o ni siquiera se construía hasta que lo pedías. Uno de los lemas originales de DWR estaba en stock y listo para enviar; Podrías estar sentado en esa nueva pieza en dos días si vivieras en San Francisco, seis días en la costa este. Jugamos con el deseo de una gratificación inmediata, explica Forbes. Si realmente amas algo, preferirías tenerlo más temprano que tarde. Este modelo de inventario pesado no era barato, pero al centrarse en las ventas por catálogo y en la Web, la empresa mantuvo los costos manejables.

Funcionó. DWR impulsó las ventas de clásicos modernos de gigantes desde Eero Saarinen (mesa con pedestal de mármol de 60 pulgadas, $ 6,683) hasta Charles y Ray Eames (sillón y otomana Eames, $ 3,049 a $ 4,799). Rápidamente hizo crecer el mercado de marcas europeas que antes solo eran accesibles para el tipo de personas que viajaban a Milán para la feria del mueble. Y trajo un éxito inesperado a los diseñadores estadounidenses más nuevos que crearon piezas originales para DWR, incluidos Jeffrey Bernett (sillón reclinable Flight, $ 2,800) y Ted Boerner (sofá de teatro, $ 3,880). Para su mayor crédito, realmente han honrado a los diseñadores, dice Boerner. Es en gran parte gracias a ellos que me convertí en un nombre.

Incluso cuando la economía entró en recesión en 2001 y los pares de la era de las puntocom de DWR se extinguieron, la empresa creció. Gracias a sus catálogos de revistas bien diseñados, Forbes contrató a la firma Pentagram de Nueva York para crear el logotipo de DWR, y al boletín electrónico de Forbes, Design Notes, la compañía ganó seguidores incluso entre aquellos que aún no podían pagar la mayoría de sus ofertas. , y adquirió el sobrenombre de Design Not Quite Within Reach, un apodo más cariñoso que el arco.

Pero después de que Forbes se retiró de la administración diaria en 2001 y fue reemplazado como CEO por el exjefe de Eddie Bauer, Wayne Badovinus, DWR comenzó a perseguir el crecimiento en el período previo a una OPI. Agregó tiendas, a las que llama estudios, rápidamente, de solo una a principios de 2002 a 63 en 2006, casi todas en distritos de altos alquileres en las principales ciudades. Nos volvimos arrogantes, tontos, gordos, dice el derrocado CEO Brunner, quien como jefe de bienes raíces de DWR supervisó la logística de la expansión. Cuando salimos a bolsa, la sensación era que podríamos tener un negocio de 250 tiendas en 10 años. No creo que haya 250 tiendas DWR a menos que se diluya y se convierta en Pottery Barn Modern.

En la primavera de 2006, la junta reemplazó a Tara Poseley, una ex ejecutiva de Gap que había sucedido a Badovinus pero duró solo siete meses, con Brunner, quien se había jubilado solo dos meses antes. El hijo de un minero de carbón sensato - cuando era niño, dice, era tan quisquilloso que mi papá pensaba que era gay - habla sin rodeos y con seguridad, aludiendo con frecuencia a cosas a las que obviamente aluden las personas inteligentes, incluido el gnosticismo, Philip Johnson, y la jerarquía de necesidades humanas de Maslow. (Una placa de Mensa estaba detrás de su escritorio.) Con una cara de póquer de libro de texto sobre un cuerpo corpulento, tiene el aspecto y la presencia de un padre que nunca querrás decepcionar (o de lo contrario), y su seguridad en sí mismo parecía perfecta para un empresa en busca de una brújula. Su mensaje era correcto: íbamos por buen camino y avanzábamos, dice un ex miembro del personal de DWR.

Su luna de miel duró quizás seis meses. Forbes, que había querido partir antes pero permaneció en la junta para brindar continuidad, dice que DWR se convirtió rápidamente en el Ray Show. Brunner desató una serie de movimientos para reestructurar la empresa. Se deshizo de la estrategia de stock y listo para enviar de DWR. Ignoró las súplicas de algunos miembros de la junta para cerrar los estudios de bajo rendimiento e incluso intensificó su enfoque en las tiendas a expensas del sitio web, cuya producción se subcontrató. Preocupado por el fortalecimiento del euro, restó importancia al diseño europeo más nuevo que favorecía Forbes, poniendo un énfasis mucho mayor en diseños clásicos más conocidos pero de menor margen de grandes modernistas como los Eames. Agregó piezas inspiradas en sus propios gustos, incluida una silla de club que la compañía llamó Ray, basada en una que Brunner vio en un mercado de pulgas parisino.

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Las finanzas de la compañía parecieron mejorar: 2007 resultó en un pico de ingresos de $ 194 millones y una pequeña ganancia, y Brunner dice que DWR estaba mostrando un considerable progreso financiero año tras año en 2008, hasta el colapso económico en el tercer trimestre. Nos golpearon literalmente de la noche a la mañana, dice. Las ventas desde el tercer trimestre de 2008 en adelante han estado consistentemente alrededor de un 30% por debajo de lo que estaban en años anteriores.

Pero los informes financieros de DWR antes del colapso revelan que la empresa apenas se encontraba en buenas condiciones. En el segundo trimestre de 2008, las ventas mismas tiendas de DWR disminuyeron 3.2% y la compañía registró una pérdida neta de $ 159,000, una mejora con respecto a un déficit de $ 575,000 en el mismo trimestre de 2007, pero solo porque DWR registró un beneficio fiscal de $ 541,000 de la pérdida del año anterior. Las ventas a través de DWR.com cayeron un 3,3% en 2007, y en el primer semestre de 2008 se hundieron un 12,3% en comparación con el primer semestre de 2007.

A medida que estos desafíos se acumulaban, Brunner transformó lentamente Design Within Reach. Se convirtió en una empresa que se parecía cada vez menos a la audaz startup que revolucionó el sector del diseño y cada vez más a los laboriosos minoristas, Eddie Bauer, Gap, donde había pasado gran parte de su carrera.

El original El estudio Design Within Reach se encuentra en la arbolada Jackson Street de San Francisco, a la sombra de la pirámide Transamerica. DWR siempre intentó colocar sus tiendas en edificios notables; éste vive en un antiguo almacén de licores elegante de tres pisos que sobrevivió el terremoto y el incendio de 1906. La supervivencia del edificio inspiró al editor local y al ingenio Charles Field a escribir, Si, como dicen, Dios azotó a la ciudad por haber terminado juguetón / ¿por qué quemó las iglesias y salvó el whisky de Hotaling?

Pase por las puertas, que todavía llevan el antiguo eslogan de DWR, La fuente de clásicos con licencia completa, y el primer mueble que verá es el aparador Dover, una pieza de fabricación estadounidense de casi 7 pies de largo que se distingue por las persianas en sus puertas. Disponible en chapas de roble o nogal teñido de ébano, la credenza cuesta $ 4,000. Lo que la vendedora puede decirle, si sabe preguntar, es que hasta el año pasado, DWR tenía una credencial extraordinariamente similar, en forma, función y precio, llamada Sussex. El Dover es un reemplazo, dice ella. Es lo mismo, excepto que es más resistente.

Silla Ronda 116 // Aldo Ciabatti

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A la vuelta de la esquina del Dover, hay una pared con un montaje de retratos de diseñadores que han trabajado con DWR; uno de ellos es Terence Woodgate, el británico que creó el Sussex. En septiembre de 2008, recibió una llamada del fabricante de Sussex, la empresa española Punt Mobles, que acababa de recibir una carta de DWR cancelando un pedido importante. Design Within Reach lo había cambiado por el Dover, y le dijo a Punt Mobles que no podían justificar los costos de carbono de importar desde Europa, recuerda Woodgate. Y debido a que el Dover difiere ligeramente del Sussex (sus patas, por ejemplo, son un poco más gruesas y están hechas de aluminio, no de acero), también dijeron que no era una copia.

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Pero lo es, insiste Woodgate. Se aferran a las pajitas para justificar el plagio de un diseño. El sitio web de DWR atribuye a Dover a DWR Design Studio, un hecho que enfurece a Woodgate. Recuerdo el momento exacto en que se me ocurrió este diseño, dice. Vi esta cabaña de pescadores que estaba cubierta de tablillas, pero la puerta no. Pensé, ¿y si la puerta también tuviera tablillas? Esa fue la inspiración. Me pregunto si recordarán su momento de inspiración.

La réplica del Sussex es sorprendente por dos razones. Primero, el original había sido durante mucho tiempo una estrella de DWR. La compañía lo había incluido en todos los informes anuales desde que salió a bolsa como un ejemplo de las exclusivas de diseño de DWR, productos que no estaban disponibles en ningún otro lugar de los Estados Unidos y que la compañía creía que serían futuros íconos del diseño.

En segundo lugar, Brunner ha sido un firme defensor de la integridad del diseño. Hace dos años, cuando el fabricante Emeco obtuvo la protección de marca registrada para su icónica silla de aluminio 1006 Navy, que DWR tiene en stock ($ 415), elogió la decisión en una declaración pública. Si las mentes creativas de hoy y de mañana no creen que pueden proteger sus ideas y los beneficios que les brinda, es posible que dejen de tenerlas, escribió. La propiedad intelectual es quizás el activo más importante que tiene la humanidad: necesita ser nutrida y protegida.

Sin embargo, a principios de 2007, dicen tres ex empleados de DWR, la compañía comenzó a copiar sistemáticamente piezas populares como Sussex. La junta pedía a gritos que los márgenes mejoraran, y esto se vio como una ruta rápida para hacerlo, dice uno, que solicitó el anonimato para evitar violar un acuerdo de no divulgación / no divulgación firmado al salir de DWR. Había una lista actualizada de los productos más vendidos, y la revisamos para ver si podíamos obtenerla en otro lugar. No había forma de que tocaran los clásicos porque se hablaba mucho de autenticidad.

DWR se centró principalmente en piezas populares fabricadas en Europa creadas por diseñadores bien conocidos dentro de los círculos de la industria, pero menos entre el público en general. El miembro de la junta Peter Lynch, un ejecutivo minorista encantadoramente efusivo con poca experiencia en diseño (DWR me ha convertido y educado, dice) dice que nos estamos volviendo mucho más inteligentes sobre cómo obtenemos el producto. A mitad de una entrevista en el estudio del Upper East Side de DWR en Manhattan, me acercó a un sofá seccional llamado Albert ($ 5.700) y me dijo que me sentara. ¿No es fantástico? Este solía llamarse Albero, pero básicamente es el mismo sofá. Mi hermano tiene uno, dice con orgullo. Solía ​​fabricarse en Italia. Ahora está hecho en Estados Unidos, con cuero estadounidense. ¡Bisonte! (No es bisonte, dice una portavoz de DWR. Simplemente se llama así. Realmente es vaca).

Al menos una docena de las ofertas actuales de la empresa son esencialmente reproducciones no autorizadas de un diseño extranjero. En lugar de decir: 'Busquemos algo mejor para reemplazarlo', dijeron: 'Propongamos algo similar a lo que le gustó a la gente', dice un ex empleado de DWR. El diseñador francés Christophe Pillet, que no sabía que DWR estaba copiando su lámpara Tripod hasta que Fast Company lo dirigió al catálogo en línea de la compañía, dice: Son piratas y ladrones, como los chinos, excepto que incluso los chinos me llaman ahora para preguntar que les haga algo original.

Brunner vio la estrategia de DWR como completamente legal. No estamos haciendo nada malo. En todos los casos, dijo, el equipo de desarrollo de productos de DWR mejoró el diseño original. En la mayoría de los casos, los ajustes fueron pequeños y no obviamente mejores. Tome la lámpara Tripod de Pillet. Nos inspiró, dice el vicepresidente de marketing Chris Hope. La versión de DWR (también llamada Trípode) difunde la luz de manera diferente. Cambiamos algunas de las mecánicas.

La estrategia es un eco decepcionante de una controvertida decisión que Forbes tomó poco después del nacimiento de Design Within Reach. No pudo obtener el permiso de Knoll para vender la silla Barcelona de Mies van der Rohe, por lo que DWR hizo una pieza inspirada en las especificaciones originales, llamada Pabellón. Forbes enfatiza que DWR nunca intentó hacer pasar el Pabellón como el original de Mies, pero aún se retuerce y tartamudea sobre la decisión de venderlo. No me sentí tan bien con eso ... Me molestó ... porque ... como diseñador ... Se apaga y finalmente continúa. Sí, es legal vender esas cosas, pero así es como se hace. Todos tenemos nuestro instinto sobre con qué puede vivir. Algunas personas están contentas con los implantes mamarios y otras no. Knoll finalmente permitió que DWR vendiera la silla Barcelona en 2005.

Entonces y ahora, DWR aprovechó la escasez de leyes estadounidenses sobre reproducción de productos. Es casi imposible que el diseño de un mueble obtenga la protección de su imagen comercial, un término legal que requiere que los elementos visuales de una pieza sean tan distintivos que esos elementos identifiquen la fuente. Incluso cuando tiene éxito, esa protección ha sido históricamente débil. Busqué casos reportados sobre diseño de muebles, dice el profesor J. Thomas McCarthy, un experto en marcas registradas en la Facultad de Derecho de la Universidad de San Francisco, y solo pude encontrar uno en el que el diseñador tuvo éxito.

Dos empresas han presentado una demanda contra DWR por infracción de marca registrada. El fabricante de muebles neoyorquino Heller afirma que DWR vende una imitación de su silla Bellini, una pieza muy conocida del diseñador italiano Mario Bellini. No ha pasado desapercibido para los observadores de la industria que la versión de DWR se llama Alonzo ($ 88). Para mí es un dedo medio, dice el director ejecutivo de Heller, Alan Heller, quien fue un inversor original en DWR. Brunner niega que los nombres Alan Heller y Alonzo estén relacionados.

La empresa de diseño Blu Dot, con sede en Minneapolis, demandó a DWR por la supuesta imitación de su mesa Strut, alegando que DWR incluso usó una foto del Strut para anunciar su versión, llamada Metric. ¿Creen que nadie se dará cuenta? dice el CEO de Blu Dot, John Christakos. Posteriormente, DWR detuvo la producción de Metric (problemas de calidad, dijo una portavoz), y Blu Dot decidió a fines de octubre abandonar la demanda.

Durante su mandato, Brunner estaba tan seguro de que Design Within Reach prevalecería en las demandas que la compañía no las reveló en sus presentaciones ante la SEC. Tampoco se informó a la junta de DWR. No puedo decir nada sobre eso porque no lo sabía hasta que me lo dijiste, dice el arquitecto David Rockwell, quien se unió a la junta en agosto. (Brunner me explicó que debido a que los casos no eran importantes para las perspectivas de la empresa, no tenía la obligación de revelarlos).

Una cosa sería si DWR hubiera tomado prestado uno o dos elementos y luego hubiera construido, digamos, una nueva credencia, en cuyo caso la emulación permanecería en el lado legítimo de la admiración. Eso es como el rap. Puede probar otras canciones durante unos segundos, dice Antonio Larosa, presidente de diseño de muebles en el Savannah College of Art and Design y fanático de DWR. Si haces más, eso es robar. La diferencia es que, en la música, boom: tienes una demanda.

El descontento ha crecido constantemente entre los antiguos partidarios incondicionales de DWR. La diseñadora textil Sandy Chilewich, con sede en Nueva York, cuyas alfombras y tapetes son almacenados por DWR ($ 280 a $ 600), dice que está considerando retirar su negocio y ha estado hablando con otros diseñadores de DWR sobre unirse para decirles que no lo aprobamos. Eames Demetrios, nieto de Charles y Ray Eames y el guardián de su legado, dice, DWR ha sido un gran embajador de la historia de Eames y DWR no ha llevado un producto Eames de imitación, pero creo que hay que mirar más allá de eso. A largo plazo, no vemos que nuestro producto auténtico se venda junto a productos de imitación de ningún tipo.

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En un cálido En la noche de septiembre, la tienda Tools for Living de DWR en el Soho de Nueva York está repleta de hipsters: anteojos de montura gruesa; corbatas delgadas; tarjetas de presentación con títulos como estilista, diseñador y arquitecto; montones, montones, montones de ropa negra. Es la primera fiesta de cumpleaños de la tienda, por lo que los invitados, invitados a través del boletín de noticias por correo electrónico de DWR, mordisquean apropiadamente mini cupcakes y beben champán rosado. La música house resuena suavemente desde los parlantes del Geneva Sound System ($ 979), que parecen Legos gigantes, y con sus pisos de madera clara, techos altos y mercadería ingeniosamente espaciada, el lugar se siente como una Apple Store de artículos para el hogar.

La multitud está comprando totalmente el ambiente DWR, si no los productos reales. Los productos DWR son más caros, pero es difícil poner precio al diseño, ¿sabes? dice Steve Haase, un desarrollador web cuyas compras anteriores incluyen un encendedor de fuego sueco ($ 25) y una cortadora de queso ($ 22). Malik Starr, presidente de una empresa de camisetas, añade: No hay nada peor que ir al apartamento de alguien y ver las mismas cosas producidas en masa que tú. No verá estas cosas en las casas de sus amigos, y creo que eso es importante.

Aparador Sussex // Terence Woodgate

Aparador Sussex


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Este tipo de información para el consumidor ha sido increíblemente alentadora para el equipo de DWR, porque las esperanzas de Tools for Living no solo son altas, son enormes. Estamos considerando Tools for Living como el motor de crecimiento de la empresa, dice Sally Yang, quien dirige la unidad.

El espíritu de Tools for Living debe ser similar al de DWR: no ornamental ni froufrou. Es fácil distraerse con lo brillante y brillante, dice Yang. Todo tiene que ser funcional. (¿Cómo explicar la función de un mono de madera de $ 200 del diseñador danés Kay Bojesen? La vida también se trata de deleite).

El otoño de 2008 fue un momento extraño para lanzar un nuevo negocio, pero Yang dice que Tools for Living se concibió cuando los cielos eran azules y los tiempos eran diferentes. Brunner llevaba años deseando vender accesorios. Esto es Design Within Reach, no Furniture Within Reach, me dijo durante el desayuno, y parecía que había un espacio en blanco en el mercado para que alguien llevara una amplia gama de accesorios en una estrecha franja de gusto.

En el año fiscal 2008, Tools for Living, con solo dos tiendas, una en Manhattan y otra en Santa Mónica, California, contribuyó con el 5% de las ventas de la empresa. (Desde entonces se ha abierto una tercera tienda en Newport Beach, California.) Según Brunner y Yang, los números han superado sus proyecciones internas con facilidad, especialmente dado que la unidad, para usar la terminología de Yang, todavía es un niño pequeño. DWR ahora está elaborando planes para abrir más tiendas Tools for Living; el 2 de diciembre, creará 20 tiendas emergentes en mercados de todo el país como prueba.

Brunner también lanzó otras dos ramas, DWR Bath y DWR Kitchen, que me dijo que estaban por delante del plan. Su comentario sugiere que el plan era extraordinariamente conservador, dado que solo una persona compró una cocina DWR en 2009.

En la bola de cristal de Brunner, imaginó tiendas Design Within Reach más grandes con muebles y artículos para el hogar, en el molde de Crate and Barrel, que ha hecho un trabajo inteligente y respetable con sus diseños de venta minorista. E imaginó Design Within Reach convirtiéndose en curador de todo tipo de cosas - y experiencias - para los amantes de la estética modernista. 'Marca de estilo de vida' es uno de los términos más utilizados, pero en realidad nadie lo ha hecho, me dijo Brunner. Estaba pensando más allá de los muebles y los encendedores de fuego: ¿Qué tal los viajes DWR? ¿Podría tomar los intereses de los clientes y trabajar con la persona adecuada para llevar a la gente a la Bauhaus o la cabaña de Le Corbusier? Y hogares DWR. ¿Quién mejor que nosotros para examinarlos? Y hoteles DWR. ¿Podrías hacerlos en Miami, Las Vegas y Palm Springs? E incluso música DWR, pero solo ciertas áreas de la música: jazz, canto de garganta. Un cliente en ese lugar de la vida está interesado en estas cosas, por lo que la pregunta es: ¿Qué puede hacer para enriquecer la experiencia de ese cliente?

Tres semanas después de que Brunner presentara esta visión, la gorda le cantó la garganta: estaba fuera como CEO.

En 2003, DWR republicado Como ver , un libro del legendario director de diseño de Herman Miller, George Nelson, quien, además de crear algunas piezas fundamentales de muebles estadounidenses del siglo XX, hizo destacar a los Eames e Isamu Noguchi. Las reglas básicas del diseño, escribe Nelson, no son complicadas: un objeto diseñado tiene que hacer aquello para lo que fue hecho.

Esto es tan cierto para una empresa como para una silla. DWR fue diseñado para ganar dinero en gran parte educando a Estados Unidos sobre el modernismo - su atractivo visual, sus historias únicas, su integridad - y haciendo que los mejores ejemplos de ese diseño estén disponibles rápidamente. Estas fueron sus principales ventajas competitivas. Bajo Brunner, muchos pensaron que la empresa había cambiado tanto, se había alejado tanto de sus principios originales, que ya no hacía para lo que estaba hecha.

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Alcanzado en su casa de Belvedere, California, la tarde después de su renuncia, Brunner se mostró característicamente optimista, aunque un poco a la defensiva sobre su historial. Dimos la vuelta a la empresa. Lo pasamos por un momento muy difícil, me dijo. Pero cuando tienes un propietario del 92%, irá en la dirección que quiera.

El presidente de DWR, Krevlin, no lo ve de esa manera. Si no hubiéramos intervenido, dice sobre su inyección de capital durante el verano, podría no haber una empresa hoy. Pero agrega: No había ninguna intención de eliminar a Ray en el momento en que hicimos nuestra inversión. En las semanas y meses posteriores, la información se fue acumulando, dice crípticamente, y sentimos que necesitábamos hacer un cambio inmediato.

Como guía de lo que es posible con DWR, Krevlin, quien dice que se especializa en el comercio minorista en dificultades, apunta al rejuvenecimiento del hardware de restauración. Formó parte del equipo que invirtió cuando estaba al borde de la bancarrota en 2001 y, como miembro de la junta, ayudó a rediseñar la empresa. En 2008, la firma de capital privado Catterton Partners compró Restoration Hardware por $ 175 millones. Cuando invertí, vendió tchotchkes y muebles Mission, dice. Hoy en día, puede que le guste o no, pero es una marca doméstica de gama alta en muchas, muchas categorías. Hay paralelismos con DWR.

La salida de Brunner fue un movimiento draconiano, dice Krevlin, pero fue necesario para restablecer el ADN de la empresa. Aunque no se había nombrado a un nuevo CEO para DWR al momento de la publicación, DWR Kitchen fue despedido rápidamente. Krevlin agrega que el nuevo liderazgo de DWR comienza con dos iniciativas clave. En primer lugar, se devolverá la política original de stock y listo para enviar de la empresa para los artículos principales del catálogo. En segundo lugar, restablecerá relaciones sólidas con la comunidad de diseño, dice Krevlin. El equipo de DWR pasa mucho tiempo hablando con diseñadores y proveedores (si hay personas que están particularmente enojadas con nosotros, me gustaría sus nombres y números de teléfono, dice) y la compañía está descontinuando productos que podrían considerarse imitaciones.

La noticia positiva para Design Within Reach es que conserva una enorme buena voluntad en esa comunidad. Es un miembro de la familia que toma una o dos decisiones incorrectas, pero usted espera que vuelva al camino correcto, dice Eames Demetrios. Sandy Chilewich agrega: Espero que sobrevivan a esto, porque tienen un gran nicho. Y Forbes, que hace solo unas semanas luchaba por sentirse optimista acerca de la empresa, dice: ahora soy más optimista al respecto.

Todo el drama de los últimos meses de DWR me hace pensar en una impresión que Brunner tenía colgando detrás de la puerta de su oficina, frente a una silla Panton blanca ($ 260) firmada por Anna Nicole Smith (invaluable). Creada por el diseñador gráfico con sede en Brooklyn James Victore, la imagen muestra una silueta de un vaquero a caballo, cabalgando hacia la puesta de sol. Es una pieza curiosa, y escondida en esa esquina, se sintió como una profecía. De hecho, las palabras el final se esparcen audazmente por la escena. Al leerlos, no pude evitar preguntarme en ese momento: ¿El suyo? ¿De la empresa? Por el momento, tenemos nuestra respuesta.

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Corrección: En el artículo original identificamos erróneamente al diseñador de la silla Bellini.

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