Estas marcas te pagarán por usar su ropa.

¿Pueden las marcas de moda convencerte de que seas un repetidor de atuendos?

Estas marcas te pagarán por usar su ropa.

Durante décadas, las marcas de moda han construido sus negocios para convencer a los clientes de que compren ropa nueva, acumulando ganancias con cada nueva compra. Pero en un nuevo giro, las marcas de moda están persuadiendo a sus clientes para que usen ropa que ya poseen. Algunos incluso les pagan para que lo hagan.



Lleva etiqueta de moda Candidato . Para dar inicio al Año Nuevo, invitó a 600 clientes a usar atuendos que ya compraron a la marca y les pagará entre $ 25 y $ 75 en crédito, dependiendo de cuántas veces lo usen. Lana y Príncipe emitió un desafío aún más dramático: si los clientes usan el mismo vestir o camisa con botones por 100 días derecho, recibirán una tarjeta de regalo de $ 100. Al otro lado del charco, marca de ropa masculina L'Estrange Londres desafió a los clientes a usar repetidamente los siete artículos de su colección principal para tener la oportunidad de recuperar el costo de todas las prendas.

[Fotos: cortesía de Aday]



La ropa está destruyendo el planeta: cada año, la moda es responsable de 10% de emisiones de carbono, tragando 93 mil millones metros cúbicos de agua y escupir medio millón de toneladas de microfibras de plástico en el océano. La enorme huella medioambiental de la moda se reduce al gran volumen de ropa que produce. Mas que 100 mil millones de prendas se fabrican todos los años, para solo ocho mil millones de personas. Si bien algunas marcas están tratando de volverse más sostenibles mediante el uso de materiales ecológicos como plástico reciclado y algodón orgánico, los expertos dicen que es poco probable que esto mueva la aguja si la industria continúa produciendo en exceso. Todos apostamos por materiales reciclados y naturales, dice Mac Bishop, fundador de Wool & Prince. Pero sentimos que lo más importante que no se está abordando es la reducción del consumo.



Esa es precisamente la razón por la que marcas como la suya se centran en normalizar el hecho de tener menos prendas y usarlas repetidas veces. Por supuesto, esta también es una estrategia de marketing inteligente, ya que quieren que uses sus prendas en lugar de ropa vieja en el armario. Pero el momento es el correcto: después de meses de estar atrapados en casa usando los mismos básicos cómodos día tras día, muchos de nosotros hemos visto los beneficios de la repetición de la vestimenta.

[Fotos: cortesía de Wool & Prince]

Cambiar el comportamiento del consumidor

Tener un armario sobrecargado es un fenómeno relativamente reciente. Hace algunas generaciones, la ropa era preciosa porque las telas eran caras y la confección de las prendas requería mucho tiempo. Luego, en la década de 1990, marcas como H&M y Zara encontraron formas de hacer ropa barata y moderna utilizando materiales de baja calidad como el poliéster y creando cadenas de suministro globales que dependían de trabajadores mal pagados en los países en desarrollo. El resto de la industria de la moda siguió su ejemplo, con todas las empresas, desde Target hasta Old Navy, fabricando ropa tan barata que básicamente son desechables. Un estudio encontró que muchos consumidores usan un prenda sólo siete veces antes de tirarlo. Esto es bueno para las empresas de moda; dado que venden su ropa a precios bajos con márgenes pequeños, necesitan vender un gran volumen para ganar dinero.



Brenna Davis, jefa de marketing de Aday, dice que lanzar el desafío de la repetición de ropa fue una forma de ayudar a los consumidores a reconsiderar su relación con la ropa después de años de estar condicionados por la mentalidad de la moda rápida. Pero la clave para hacerlo funcionar fue ilustrar que tener menos puede ser divertido y liberador. Queríamos mostrar que si tienes ropa que realmente te encanta y que se puede usar de diferentes maneras, realmente no necesitas tener tanta, dice.

[Fotos: cortesía de Aday]

En octubre, Aday hizo una versión del desafío para 100 personas, como una especie de programa piloto. Encuestaron a los clientes antes y después, y descubrieron que muchos disfrutaban pasar menos tiempo preparándose por la mañana: les llevó mucho menos tiempo personalizar un look con una bufanda, joyas o cárdigan que construir un conjunto completo desde cero. A otros les encantó que aprovechar más una sola prenda fuera una forma de reducir el impacto de esa prenda en el planeta.



[Fotos: cortesía de Wool & Prince]

El obispo de Wool & Prince dice que otra forma de cambiar el comportamiento del consumidor es diseñar ropa desde el principio para usarla repetidamente. Mientras que muchas marcas de moda diseñan según las últimas tendencias, centrándose en nuevas paletas de colores y siluetas, Wool & Prince adopta el enfoque opuesto. Los diseñadores de la marca identifican los colores más neutros y luego crean siluetas clásicas simples. Docenas de mujeres han completado con éxito el desafío de los 100 días con el vestido Rowena Swing de Wool ', un vestido de manga larga, hasta la rodilla y una línea en A que viene en negro, azul marino, burdeos y gris. Puede vestirse de forma elegante o informal, usarse en diferentes climas y fácilmente con accesorios.

La marca también se centra en el uso de materiales duraderos y de alta calidad. Bishop desarrolló su negocio en torno a los productos de lana porque el material es naturalmente antimicrobiano y resistente a las manchas, por lo que no es necesario lavarlo con tanta frecuencia. Y los diseñadores incorporaron deliberadamente nailon en la tela porque hace que el material sea menos propenso a aglutinarse o degradarse. (Ahora están experimentando con cambiar el nailon por cáñamo porque este último es biodegradable). Durante todo el proceso de diseño, pensamos en cómo usará la prenda el cliente y qué podemos hacer para alentarlo a que la use más. él dice.

[Fotos: cortesía de Wool & Prince]

Vender menos puede ser rentable

Para muchas empresas de moda, la idea de vender menos ropa y más duradera parece un mal negocio. Pero Nina Faulhaber, cofundadora y co-directora ejecutiva de Aday, cree que es posible ser rentable aunque venda una cantidad limitada de productos. Señala marcas como Patagonia, que ofrece servicios de reparación gratuitos para que los clientes puedan usar la ropa existente por más tiempo. O marcas de lujo que venden productos bien hechos con un margen de beneficio.

Faulhaber no cree que la ropa sostenible deba venderse a precios de lujo, pero marcas como la suya necesitan márgenes decentes para ser sostenibles. Tanto en Aday como en Wool & Prince, el precio promedio de una prenda es un poco menos de $ 150, que es mucho más caro que la moda rápida, pero significativamente más barato que las marcas de lujo. Necesitamos margen para poder obtener telas duraderas y pagar a nuestros trabajadores de manera adecuada, dice. Pero creo que es importante mostrarle al cliente que puede obtener más valor de nuestra ropa que de la moda rápida.

Las marcas que alientan a los clientes a usar su ropa repetidamente también les están presentando un argumento financiero. Las marcas de moda rápida han enseñado a los consumidores a prestar atención al precio de venta de un artículo, pero si solo usan el artículo unas pocas veces porque está mal hecho o pasará de moda, el costo por uso es caro. Por ejemplo, si compra un vestido de poliéster por $ 28 y lo usa siete veces, cuesta $ 4 por uso. Mientras tanto, el costo promedio de una prenda Aday es de $ 145 y los clientes informan que la usan una vez a la semana. Dado que la ropa está diseñada para durar al menos cinco años, eso equivale a $ 0.52 por uso. El desafío de Aday se diseñó cuidadosamente para ilustrar el valor de usar ropa repetida, ya que los participantes ganan $ 0.52 cada vez que usan el artículo. Estamos tratando de demostrar que este enfoque puede ser beneficioso para todos, dice Faulhaber. El cliente obtiene un buen valor y la marca aún genera dinero.

La lista de espera para unirse al desafío de Aday tiene más de 4,000 personas y la marca espera ofrecer más desafíos después de que este termine. Pero, ¿pueden las marcas como Aday y Wool & Prince tener un impacto más amplio en la industria de la moda? Es un desafío cuesta arriba, pero hay señales de progreso. Por ejemplo, el ala de capital de riesgo de H&M invirtió en la ronda inicial de $ 2 millones de Aday. Helena Helmersson, directora ejecutiva de H&M, visitó la sede de Aday para conocer más sobre su modelo de negocio. Dice Faulhaber: Creo que existe la conciencia de que la moda rápida puede no existir para siempre, y las marcas deben comenzar a pensar en otras formas de estructurar una empresa de moda.