La historia no contada de Facebook Live

La historia detrás de escena de cómo un servicio aparentemente oscuro se convirtió en el futuro de Facebook.

La historia no contada de Facebook Live

El lunes por la noche, Hillary Clinton y Donald Trump se enfrentaron cara a cara para explicar por qué deberían ser el próximo líder de Estados Unidos. El escenario también se duplicó como la coronación de Facebook Live.



El gigante social se asoció con ABC para transmitir en vivo los debates a través de Facebook Live, poniendo la característica tan publicitada en el escenario nacional. Los primeros informes sugirieron el debate atrajo a una audiencia del tamaño de un Super Bowl . Y Diplomático informó el martes temprano que 55 millones de personas vio videos relacionados con el debate en la plataforma, basándose en el éxito de Facebook con la Convención Nacional Demócrata, cuando más de 28 millones de personas sintonizado en la transmisión en vivo.

Fuera de Snapchat, no hay rincón más interesante del universo de las redes sociales que Facebook Live. Live ha sido promocionado como el proyecto favorito de Mark Zuckerberg, uno con el que está obsesionado. Algunos creen que Live es la clave para el futuro de Facebook, un recurso que lo ayudará a competir con la televisión abierta. Otros dudan que Live alguna vez despegue. Pero nadie puede negar el potencial del video en vivo en una plataforma que tiene más de 1,71 mil millones de usuarios.



Lo que hace que ese potencial sea aún más increíble es que Facebook Live casi se cerró antes de que el público pudiera verlo.

El nacimiento de Facebook Live



La mitología de Facebook tiene sus raíces en unos comienzos humildes: un sitio que se inició en el dormitorio de un estudiante de primer año de Harvard socialmente frustrado. Del mismo modo, Facebook Live comenzó en una relativa oscuridad.

Después de graduarse de la escuela de periodismo de Columbia, Vadim Lavrusik se unió a Facebook en abril de 2011 como gerente del programa de periodismo. Lanzó los esfuerzos de asociación de Facebook con la comunidad periodística y se dispuso a descubrir cómo hacer que la plataforma sea más útil para los reporteros.

Hace cuatro años que estaba tratando de convencer a la gente de Facebook para que crearan videos en vivo cuando trabajaba con periodistas, dijo Lavrusik. Pero la tecnología no estaba del todo ahí, y también creo que la gente internamente simplemente no creía que fuera a ser un caso de uso del consumidor.



Pero durante los próximos años, la tecnología móvil se aceleró. Los planes de datos crecieron y 4G LTE se generalizó. En el otoño de 2014, Lavrusik y varios colegas volvieron a la idea del video en vivo.

Pudimos convencer a nuestros ejecutivos de que nos dieran un ingeniero, recordó. Recuerdo el otoño de 2014, cuando contratamos a un ingeniero para que trabajara en él, y en diciembre había logrado algunos avances. Comenzamos a involucrar a más ingenieros de infraestructura y luego Meerkat se lanzó en marzo de 2015.

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(Ese ingeniero era John Fremlin, quien fue contratado por Allison Swope, gerente de producto de Facebook Mentions).



La gente dentro de Facebook todavía se mostraba escéptica sobre el proyecto de transmisión en vivo. Según Lavrusik, la mayor preocupación era si Facebook podría construir algo que pudiera competir con plataformas establecidas como Periscope y Meerkat.

Mi argumento siempre fue, mira, tenemos la escala, dijo.

El argumento de Lavrusik resonó. Aceptó un nuevo trabajo dentro de Facebook como gerente de producto para Facebook Mentions, una aplicación que ayuda a las celebridades verificadas a interactuar con sus fanáticos. Giró a su equipo de ingenieros de siete personas para que trabajara en Facebook Live, con planes para que operara como parte de la aplicación Mentions.

Todos estaban trabajando en diferentes proyectos, y yo era la persona menos favorita de todos porque estaba haciendo que trabajaran en algo en lo que no querían trabajar, dijo. Una vez que empezamos a progresar cada vez más, todo el mundo se emocionó mucho.

El 5 de agosto de 2015, Facebook lanzó Live de forma limitada para celebridades con una página verificada, comenzando con Dwayne The Rock Johnson. A pesar de que el producto todavía no estaba en un gran lugar, según la propia admisión de Lavrusik, tuvo su gran oportunidad. El día después del lanzamiento, el comediante Ricky Gervais salió en vivo de su bañera.

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Era un video extraño pero encantador que capturaba el humor incómodo característico de Gervais. Más de 800.000 personas lo vieron.

Inmediatamente después del lanzamiento, Lavrusik mostró la respuesta inicial a la CCO de Facebook Sheryl Sandberg y sus subordinados directos. Todos tuvieron su momento 'ajá' en la sala, dijo Lavrusik. Dijeron: 'Vaya, lo entendemos'.

Celebridades como Perez Hilton y Carson Daly no tardaron en transmitir con la aplicación. Poco después, el equipo lo abrió a todos los usuarios, no solo a las celebridades. Y mientras lo hacían, regresó un tesoro de datos que haría que Live fuera aún más grande.

Esta cosa va a explotar

Internamente, Facebook monitorea una métrica que se enfoca en cómo comparten los amigos. El objetivo es descubrir cómo lograr que más usuarios publiquen contenido original nativo de Facebook, en lugar de simplemente dar me gusta, comentar o compartir un enlace de un medio de noticias externo.

Nuestro lanzamiento en EE. UU. [De Facebook Live] básicamente movió esa métrica más que todos sus otros lanzamientos y esfuerzos combinados en el transcurso del año anterior, dijo Lavrusik. Al principio pensé, 'Oh, esto no puede ser exacto', y luego hicimos que otro analista examinara [los datos] y fue real. Yo estaba como, 'Esta cosa va a explotar'.

Entonces Mark Zuckerberg vio los datos.

Live le daría a Facebook algo que necesitaba: un hogar dedicado al video.

Zuckerberg ya era fanático de Live. Pero luego vio cuánta gente estaba compartiendo videos en vivo en comparación con los enlaces y otros formatos de video. También notó que, en promedio, las personas veían transmisiones en vivo tres veces más y comentaban 10 veces más que en videos normales.

Con Live, Facebook tuvo un producto instantáneamente valioso. Los videos eran exclusivos porque los usuarios tenían que acceder a la plataforma para crearlos. Dado que las transmisiones fueron en vivo, el contenido fue oportuno. Y también tenían una interactividad inherente, ya que las personas podían comentar mientras miraban.

Mark dijo: 'Espera ... ¿por qué no haríamos que la pestaña de video se tratara solo de videos en vivo?', Recordó Lavrusik.

Live le daría a Facebook algo que necesitaba: un hogar dedicado al video. Zuckerberg planeaba anunciar la nueva pestaña en la Cumbre F8 de Facebook el próximo mes de abril. Al equipo de productos de Facebook le gustó la sugerencia y le dijo a Zuckerberg que esperara un plan la semana siguiente.

Sin embargo, solo unos días después, Zuckerberg envió un correo electrónico al equipo. Presentó las especificaciones del producto para la pestaña de video de Facebook y ordenó a todo el equipo de ingeniería de medios que pasara los próximos meses enfocándose en Live in lockdown.

El equipo de Lavrusik pasó repentinamente de 12 personas a más de 100. Trabajaron hasta finales de marzo para hacer que Facebook Live fuera accesible para todos los usuarios a tiempo para la Cumbre F8. Se difundieron rumores de que Zuckerberg estaba más obsesionado con Facebook Live que con cualquier función de Facebook.

Luego, un par de semanas antes del anuncio, Lavrusik dejó Facebook.

El futuro

Desde que Zuckerberg anunció Live con mucha fanfarria a principios de abril, diciéndoles a los usuarios que es como tener una cámara de televisión en el bolsillo, los medios de comunicación han estado considerando una pregunta: ¿Qué tan grande será Facebook Live?

Fuera de todo lo relacionado con Snapchat, Facebook Live ha sido la historia más importante de las redes sociales este año. Después de que más de 800.000 personas vieron BuzzFeed estallar una sandía con gomas elásticas, Jonah Peretti, BuzzFeed El fundador, se jactó de haber descifrado el código, produciendo algo en línea capaz de superar el alcance de la televisión en vivo.

En la conferencia Digital Content NewFronts celebrada en mayo, las empresas de medios aseguraron con entusiasmo a los anunciantes que Facebook Live era una plataforma revolucionaria.

Para capitalizar ese impulso, Facebook también pagó a aproximadamente 140 editores e influencers. $ 50 millones combinados para comenzar a crear videos para Live.

Pero el contenido que podría haber mostrado el mayor potencial para Live no provino de un medio de comunicación o un editor establecido. En cambio, vino de una madre de 37 años de Texas llamada Candace Payne o, como probablemente la conozcas, Chewbacca Mom.

El 19 de mayo, Payne se transmitió en vivo en su automóvil, desembalando una máscara de Chewbacca que acababa de comprar en Kohl's. Su risa contagiosa hizo que fuera difícil no sonreír mientras miraba, y Payne pronto se volvió viral cuando innumerables medios de comunicación incluyeron el video en sus sitios. En total, se ha visto más de 161 millones de veces.

Este tipo de historia de éxito destaca el potencial de Facebook Live como una plataforma a gran escala tanto para las organizaciones de medios como para los creadores de contenido profesional, así como un lugar donde los aficionados y personas influyentes pueden construir una audiencia y volverse viral.

Básicamente, la visión es: '¿Cómo podemos crear la próxima generación de TV en dispositivos móviles?', Dijo Lavrusik. Comenzará con esta pestaña de video porque será una superficie de descubrimiento para que puedas consumir y descubrir contenido o creadores interesantes.

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¿Por qué, entonces, Lavrusik dejó Facebook mientras estaba sentado en la cima del mundo de la transmisión en vivo?

Problema de transmisión de Facebook

La mayoría de las personas piensan que estoy loca porque dicen: '¿Por qué dejarías a tu bebé cuando tu cohete está despegando?' Para mí, sentí que ese cohete despegaba y quería construir otro cohete. .

Como el Wall Street Journal reportado el mes pasado , Lavrusik dejó Facebook para lanzar una aplicación de transmisión en vivo llamada Una animada . La startup nació, en parte, de las tendencias de comportamiento de los usuarios que Lavrusik notó en Facebook.

Cuando Facebook Live se lanzó en los EE. UU., Lavrusik se sorprendió al ver que los adolescentes lo usaban a un ritmo mucho más alto de lo previsto. Le preguntamos a las personas que lo probarían una vez y no lo usarían de nuevo por qué no lo habían usado nuevamente, y la respuesta número uno que obtuvimos fue del tipo: 'Quiero poder compartir en vivo, pero solo quiero compartir con algunas personas. '

Facebook conoce este problema desde hace mucho tiempo. La plataforma se ha convertido en un lugar donde transmite actualizaciones a todos en su vida, no comparte información solo con amigos cercanos.

Sabía que no íbamos a resolver este problema cuando tomamos esta decisión estratégica de básicamente apuntar y enfocarnos en hacer que Facebook sea realmente bueno para transmitir a mucha gente, aumentando tu audiencia, casi usando Facebook Live para ser famoso, cosas como la dama de Chewbacca, dijo Lavrusik.

Por ahora, Facebook tiene un desafío legítimo cuando se trata de compartir videos en vivo de manera íntima con pequeños grupos de amigos. Ese espacio parece destinado a ser dominado por Snapchat, que comenzó a incursionar en la transmisión en vivo a través de su función Live Stories este año, o por un competidor advenedizo como Alively.

El problema de la medición

Las preguntas más importantes sobre Facebook Live se reducen al dinero.

Facebook claramente tiene un problema de medición de video. El jueves pasado, el Wall Street Journal revelado que Facebook había inflado el tiempo promedio de visualización de sus anuncios de video durante más de dos años, enfureciendo a los anunciantes y dañando la confianza. Al calcular el tiempo promedio que los usuarios dedicaron a ver videos, Facebook excluyó las sesiones de menos de tres segundos. Facebook le dijo a Publicis Media que probablemente sobrestimó el tiempo de visualización entre un 60 y un 80 por ciento.

Incluso si los datos fueran precisos, aún sería difícil evaluar el valor del video en vivo para los anunciantes. BuzzFeed y Peretti, por ejemplo, argumentó que los 800.000 espectadores simultáneos en su clip de sandía representaron un punto de inflexión para los videos en línea, que ahora podrían competir con la televisión en horario estelar. CNN, por ejemplo, promedios 723.000 espectadores en horario de máxima audiencia.

El problema, como Kevin Draper explicado en Gawker , es que Nielsen calcula la audiencia de televisión por minuto. En otras palabras, es un promedio de cuántas personas miran durante cada minuto del programa. Draper escribe:

Desde que se transmitió en vivo, la explosión de la sandía ha sido vista por 10,7 millones de personas, según el recuento de Facebook. Si esas personas estuvieran tan comprometidas como los espectadores de la Copa del Mundo en línea, y me atrevería a aventurar que, en promedio, estaban menos comprometidas que las personas que ven el evento deportivo más popular del planeta, esos 10,7 millones de vistas digitales se traducirían en un minuto promedio. Audiencia televisiva de 28.563 personas. Si Peretti hubiera llevado ese número a los anunciantes de NewsFronts como prueba de un gran éxito, se habrían reído en su cara.
No obstante, Facebook está avanzando con un modelo de precios que se asemeja al de la publicidad televisiva. En agosto, Facebook implementó la capacidad para que los editores inserten anuncios mid-roll de 15 segundos que esencialmente actuarían como cortes comerciales para transmisiones en vivo. La función aún se encuentra en la fase de prueba y Facebook no sabe si se convertirá en permanente.

cosas que debes saber antes de ver el final del juego

Ese tipo de formato no funciona tan bien para algo como Facebook Live como para la televisión, porque la televisión es completamente un modelo de transmisión en el que la audiencia no puede interactuar con la emisora, dijo Lavrusik. No pueden dejar comentarios.

Lavrusik sugirió que los anunciantes y Facebook podrían encontrar una solución diferente, como permitir a los anunciantes insertar encuestas y otro contenido interactivo en los anuncios mid-roll. Sin embargo, es posible que el formato mid-roll no funcione tan bien para influencers y creadores de contenido de video amateur, ya que es posible que no cuenten con la estructura para vender y programar anuncios de 15 segundos. Facebook parece más decidido a convencer a esas personas de que usen Facebook Live en otras plataformas como YouTube o YouNow, en lugar de configurar una infraestructura publicitaria.

Para abordar este problema, Facebook podría adoptar un formato tip-jar , que tiene trabajado hasta ahora en YouNow . Otra posible vía, dijo Lavrusik, exige que los usuarios paguen para que sus comentarios y otras interacciones aparezcan de manera más destacada en el feed. También dijo que el contenido de marca era una solución lógica.

Lo que funciona para las personas que tienen grandes audiencias es diferente para este tipo de influencers digitales que pueden tener audiencias más pequeñas, dijo Lavrusik. Necesita algo que incentive a los recién llegados a crear contenido y hacer crecer su audiencia utilizando este formato. Entonces también necesitas algo que funcione con los modelos existentes para las grandes empresas de medios y personas influyentes con grandes audiencias.

A la realidad virtual y más allá

A día de hoy, la pestaña de videos publicitados de Facebook solo se ha lanzado a un pequeño porcentaje de usuarios de iOS y Android. Dado que Facebook no ha publicado datos de uso de Facebook Live, no está claro qué tan exitoso ha sido el video en la plataforma. Sin embargo, Lavrusik afirma que antes de irse, Facebook ya había eclipsado a competidores de transmisión en vivo como Periscope, YouNow y Twitch incluso antes de lanzar Facebook Live.

Facebook ganará la pelea uno a muchos debido a esa escala.

A pesar del alcance de su plataforma, el mayor desafío de Facebook para el futuro será diferenciarse de esos competidores, que es donde la realidad virtual podría entrar en juego. (Facebook es propietario de Oculus, que fabrica tecnología de realidad virtual).

Empezamos a trabajar muy de cerca con nuestro equipo 360 en Live 360, y creo que habrá una gran inversión allí, dijo Lavrusik. Tomará tiempo para que eso se materialice. Pero piensa en la ventaja de Facebook, es la capacidad de moverse más rápido que algunas de las empresas de medios tradicionales. Podrían descubrirlo y saltar al espacio de la realidad virtual en vivo antes de que muchas de estas personas tradicionales se den cuenta.

Hoy en día, solo puede optar por ver un debate presidencial en Facebook Live por necesidad. Pero si Facebook Live se convirtiera en la plataforma dominante para la realidad virtual en vivo, eso podría cambiar las reglas del juego. Con 1,71 mil millones de usuarios activos y creciendo, el potencial de la plataforma es demasiado grande para apostar.

Facebook ganará la pelea uno a muchos debido a esa escala, dijo Lavrusik. Debido a que tiene tantas personas en su plataforma, puede ofrecerles la mejor audiencia y la audiencia más relevante.

[Nota del editor: esta historia se actualizó para incluir una mención de empleados adicionales de Facebook involucrados en la creación de Facebook Live, para aclarar las circunstancias del origen de Facebook Live y el cambio de trabajo de Lavrusik, y para afirmar que Dwayne Johnson fue la primera persona en transmitir usando Facebook Live. ]


Esta publicación apareció originalmente en The Content Strategist de Contently . Joe Lazauskas es editor en jefe de Contently y periodista de marketing y tecnología. SIGUELO en Twitter para análisis de medios y malos juegos de palabras.