La guerra por venderte un colchón es una pesadilla en Internet

¿Por qué Casper demandó a un bloguero de colchones? Una mirada más cercana revela una batalla secreta multimillonaria para llevarte a la cama.

La guerra por venderte un colchón es una pesadilla en Internet

Un día de la primavera de 2016 le comenté a un amigo que necesitaba un colchón nuevo. La mía era una heredada hundida que se había vuelto tan cómoda como el cemento.



Conozco a un chico que puede darte una libre colchón, dijo mi amigo.

Esto sonaba demasiado bueno para creerlo, pero mi amigo protestó que era cierto: este tipo, Kenny, revisa los colchones en línea y las empresas simplemente se los envían. No puede deshacerse de ellos lo suficientemente rápido. No mucho después llegó la presentación por correo electrónico: David, te presento a Kenny.



Se supone que los periodistas no deben aceptar regalos. Pero de lo único que estaba seguro era de que nunca escribiría un artículo sobre la revisión de colchones en línea, un tema tan evidentemente aburrido que me entristecía un poco con solo imaginarlo. Entonces, cuando Kenny respondió que esperaba tener un colchón para descargar pronto, solo le pregunté qué tipo de vino le gustaba.




Vídeo relatado:


Kenny Kline resultó vivir a pocas cuadras de mí en Brooklyn, y me acerqué unos días después con una bonita botella de tinto debajo del brazo. Kenny me llamó y entré a la entrada, donde encontré un colchón de tamaño queen que ya me estaba esperando, listo para agarrar e irme si quisiera. Pero quería darle a Kenny su vino.

Llamé a Kenny y salió de su apartamento para recibirme en las escaleras. Era alto y apuesto, con una especie de afabilidad de brogrammer. Más tarde supe que había estudiado física y finanzas en la Universidad de Washington en St. Louis, donde remaba en equipo y era hermano Beta Theta Phi. También buscaría algunos de sus videos de reseñas de colchones.



Le pregunté a Kenny sobre su inusual afición, pensando que revisar colchones era algo que hacía por dinero de la cerveza. Pero me sorprendió diciendo que esto era lo que él y su socio comercial, un tipo llamado Joe Auer, hacían para ganarse la vida; sus dos sitios web, Mattress Clarity y Slumber Sage, estaban dedicados exclusivamente a revisar colchones.

Kenny me dijo que en los últimos años habían aparecido numerosos sitios web de reseñas de colchones. Luego hizo una afirmación extrañamente inverosímil: solo unos días antes, la empresa de comercio electrónico de colchones Casper había demandado a tres blogueros, competidores de Kenny, cuyas reseñas no le gustaban a Casper. Kenny y su socio comercial, afortunadamente, se habían salvado.

Kenny Kline como se ve en el video de Leesa First Impression Unboxing y First Impressions de 2015.



Llamé a un Uber y arrastré mi colchón gratis hasta mi apartamento sin ascensor en el tercer piso. El colchón tenía una cubierta esponjosa de malvavisco que no me encantó, pero obtienes lo que pagas. Me fui acostumbrando con el paso de los meses.

Podría haberme olvidado por completo de las supuestas demandas de Casper, si la marca de colchones no me hubiera seguido a todos lados. Ese verano y durante el otoño, los anuncios de Casper brotaron por toda Nueva York: anuncios hermosos, a menudo alineados en vagones del metro, con criaturas de dibujos animados acurrucadas juntas en colchones. En las caricaturas de Casper, incluso el lobo feroz dormía tranquilamente junto a tres cerditos.

En octubre le escribí a Kenny para preguntarle qué pasó con esas demandas. Uno de los blogueros acaba de publicarlo, respondió Kenny, proporcionando un enlace a un sitio web, Sleepopolis.com .

[Foto: usuario de Flickr Jenn ]

Casper demanda a Sleepopolis con demanda federal, lea el titular en la página que abrí. La publicación fue escrita por un tipo llamado Derek Hales, el propietario del sitio. La foto de Derek mostraba a un veinteañero pálido y flaco con pecas y pelo rojo corto. Hice clic en su sitio. Derek Hales evidentemente se tomó en serio la revisión de colchones, calificando la firmeza de los colchones en una escala del uno al 10, cortándolos para medir el grosor exacto de la espuma.

Regresé a la página que describe la demanda.

Desde el primer día en que se lanzó Sleepopolis supe que quería construir algo diferente, escribió Derek. Reseñas basadas en la honestidad, la transparencia, la integridad y la claridad, sin el lenguaje de marketing ni las tonterías. Guiados por estos principios, siento que los lectores de Sleepopolis tienen derecho a saber que Casper Sleep ha presentado una demanda federal en Nueva York, demandando tanto a Sleepopolis como a mí, personalmente.

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Entonces era verdad. Me rasqué la cabeza. Casper estaba en camino de convertirse en una empresa de 750 millones de dólares. Fue el más candente de los disruptores de cama en caja, con inversiones de celebridades como Ashton Kutcher y Nas. ¿Y estaba metiéndose con un bloguero flaco de Arizona?

Llamé a mi editor y confesé que en un momento de debilidad había aceptado un colchón gratis de un crítico de colchones en línea llamado Kenny, y que quería escribir sobre esta extraña industria y su batalla legal aún más extraña entre David y Goliat.

No podía saberlo entonces, pero el resultado de esa batalla influiría en las decisiones de compra de muchos miles, si no millones, de personas que buscan una buena noche de sueño. También revelaría cuán minuciosamente Internet y las empresas que prosperaron allí habían difuminado las líneas entre las reseñas de productos y los anuncios. Todo lo que quería era un colchón, pero lo que obtuve fue un vistazo a un anexo poco conocido y enormemente lucrativo del comercio electrónico, uno en el que las relaciones a menudo pueden volverse demasiado cómodas, hasta que no lo son.


Yo quería aprender cómo Derek Hales se había metido en la revisión de colchones, así que lo llamé en Arizona. Tenía la intensidad nerd de un personaje de Jesse Eisenberg. Derek me dijo que siempre había sido emprendedor; había ayudado a pagar la matrícula universitaria al crear un Mundo de Warcraft Blog. Después de graduarse de Kansas State en 2010 con un título en negocios, pasó los siguientes años trabajando para una empresa fuera de Phoenix, haciendo optimización de motores de búsqueda o SEO, el arte de lograr que las páginas web ocupen un lugar más alto en las búsquedas de Google.

En 2012, Derek le envió un mensaje a Samantha Niezwaag, profesora de matemáticas, en ChristianMingle.com. Los correos electrónicos pronto se convirtieron en novelas, recordaría más tarde Samantha. Ambos habían crecido en el Medio Oeste y el Sur; ambos estaban obsesionados con señor de los Anillos . Una conversación coqueta se centró en la cuestión de si podrían reducir 78 citas en 25 semanas, lo que Derek comentó que significaría 3,12 citas por semana.

Cuando me dio dos decimales, dijo Samantha, me enganchó. En su sitio web de compromiso, Samantha llamó a Derek Godly, apasionado, leal, solidario, ambicioso, inteligente y divertido; se casaron en mayo de 2014.

El joven esposo y esposa necesitaban un colchón nuevo, pero se sorprendieron por los precios en la tienda de colchones local: el tamaño queen promedio era de alrededor de $ 1,500, pero tanto como $ 5,000 por un elegante. Tempur-Pedic . Uno de los compañeros de trabajo de Derek le contó sobre una empresa de dos años con sede en Phoenix llamada Mechón y aguja , que vendió su colchón tamaño queen directamente a los consumidores en línea por solo $ 600. Aunque comprar un artículo tan grande en línea se sintió un poco inusual, hubo un período de prueba de 100 días, entonces, ¿cuál era el riesgo?

Cuando llegó, Derek y Samantha encontraron el Tuft & Needle demasiado firme para sus gustos, por lo que organizaron una recolección de donaciones y recibieron su reembolso. Luego probaron suerte con otra empresa de colchones en línea llamada Casper, que acababa de lanzarse. Cuando llegó su colchón Casper, Derek y Samantha descubrieron que les gustaba lo suficiente como para quedárselo.

Unas semanas más tarde, en septiembre de 2014, Derek vio una oportunidad. Registró el dominio Sleepopolis-Mattress-Reviews.com y creó un sitio web rápido comparando sus experiencias con Tuft & Needle y Casper (eventualmente migró su contenido a Sleepopolis.com, que también había registrado). Una semana después, Derek y Samantha publicaron una reseña de video positiva de su Casper en YouTube.

Muy rápido, parecía que había tocado la fibra sensible de mucha gente, recordó Derek. El video de Casper eventualmente acumuló 25,000 visitas.

Desde el principio, Derek monetizó su sitio y canal de YouTube usando lo que se llaman enlaces de referencia o enlaces de afiliados. Estos enlaces especiales fueron incrustados con un código de seguimiento. Si un consumidor hacía clic desde el sitio de Derek hasta el sitio web de una empresa de colchones (como Casper.com) y realizaba una compra en un plazo de 30 días aproximadamente, esa empresa le pagaría a Derek una recompensa.

Para cada colchón que revisaba, Derek negociaría una estructura de comisiones directamente con la empresa de colchones o aceptaba una oferta existente a través de un sitio intermediario como ShareASale.com (que ha agregado estas llamadas oportunidades de marketing de afiliados desde 2000). Entonces Derek pondría los enlaces de afiliados al final de sus reseñas. A veces, estos enlaces tomaban la forma de un cupón digital en el que los usuarios podían hacer clic, lo que aplicaría un descuento al finalizar la compra.

Derek reveló la naturaleza de estas relaciones de afiliados en una esquina de su sitio web, aunque no los términos exactos. En esos primeros meses, me dijo, Derek generalmente recibía una tarjeta de regalo digital de Amazon de $ 50 por cada colchón vendido (o un 5% en un colchón de aproximadamente $ 1,000, una tasa de comisión que se había convertido en estándar en el marketing de afiliados).

Derek Hales como se ve en su video original de revisión de casper.

El marketing de afiliados es tan antiguo como el comercio electrónico, pero la industria tuvo un gran impulso después de que Amazon.com lanzó un programa de afiliados en 1996. Desde entonces, la industria se ha disparado, con alrededor de $ 4.5 mil millones cambiando de manos en 2016 solo en los EE. UU. incluso se está convirtiendo en una importante fuente de ingresos para editores heredados como Los New York Times : El año pasado, el periódico pagó $ 30 millones por dos sitios de revisión, El Cortaalambres y El Sweethome , que han construido un negocio dinámico en torno a los enlaces de afiliados. Pero una parte mucho mayor de la economía del marketing de afiliados está formada por personas como Derek Hales, blogueros-emprendedores callejeros que buscan categorías emergentes de productos sobre los que los consumidores buscan orientación y luego compiten por la primera posición en las búsquedas relacionadas de Google (como los mejores colchones o revisiones de colchones).

Derek era inteligente y talentoso, pero también tuvo suerte. A través de una serie de coincidencias: casarse en mayo de 2014; viviendo en Phoenix, donde tenía su base Tuft & Needle; desagradar ese colchón y probar un Casper en su lugar; tener un poco de experiencia en SEO, había tropezado con la ventaja de ser el pionero en una categoría preparada para explotar.

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Hubo una cascada de empresas que se lanzaron, recordó. Pisándole los talones a Casper y Tuft & Needle aparecieron otras empresas de colchones directos al consumidor como Leesa , Cama de yoga , Púrpura , y Cama fantasma ; con el tiempo, más de 100 marcas en total. La mayoría eran empresas nuevas, mientras que otras eran divisiones de comercio electrónico de marcas heredadas que luchaban por recuperar el terreno perdido en medio de un cambio tectónico en la forma en que los consumidores comenzaban a comprar colchones. En el mercado de colchones de 14.000 millones de dólares de EE. UU., Los colchones en línea solo representaron 300 millones de dólares en ventas hace dos años; este año, las ventas pueden alcanzar los 1.200 millones de dólares. Todas estas marcas emergentes querían que Derek revisara sus productos como lo hizo con Casper, y todas estaban dispuestas a pagarle a Derek una recompensa. Al igual que Kenny Kline en Brooklyn, Derek pronto estaba entregando colchones gratis que había revisado a sus amigos y vecinos de Phoenix, y finalmente tenía colchones apilados en una habitación libre.

En febrero de 2015, Derek dejó su trabajo diario para concentrarse en Sleepopolis.

[Imagen: cortesía de Sleepopolis]

Fue una apuesta inteligente. En los meses y años que siguieron, Derek convertiría su sitio en el destino web con más tráfico para las personas que buscaban información sobre colchones, superando a una serie de competidores. En total, sus reseñas de YouTube han obtenido 2,5 millones de visitas, mientras que el sitio en sí crecería para atraer más de medio millón de visitas cada mes. Si buscó reseñas de colchones en línea en los últimos tres años, es probable que haya aterrizado en Sleepopolis. Derek convirtió su sitio en el éxito número uno de Google para innumerables consultas populares relacionadas con los colchones.

Nuestra llamada telefónica me enseñó mucho sobre este extraño remanso de la economía de Internet. Pero quedaba un misterio. Durante esos primeros y embriagadores meses, Derek mantuvo una buena relación con Casper. ¿Cómo, entonces, a finales de 2016, se había vuelto tan amargo?

Le pregunté a Derek, pero no pudo decírmelo. Con la demanda de Casper en su contra pendiente, el abogado de Derek le prohibió incluso mencionar a la empresa por su nombre. Tendría que sumergirme en una creciente pila de demandas por colchones para averiguarlo.


Mientras Casper florecía Me enteré de que en 2014 y principios de 2015 disfrutó de una relación mutuamente beneficiosa con Sleepopolis y sitios similares. Para muchos blogueros, de hecho, Casper fue una de las primeras empresas de colchones en ofrecer comisiones de afiliación, lo que llevó a sus competidores a responder a su vez. Los sitios de reseñas eran partes clave de lo que los especialistas en marketing llaman el embudo de compra, convirtiendo un vago interés en los colchones en conocimiento de una marca específica y, a menudo, en la decisión de comprarla. Muchos consumidores buscaban en Google términos como el mejor colchón, aterrizaban en sitios como Sleepopolis y aprendían sobre minoristas electrónicos como Casper por primera vez.

CEO de Casper Crema Phillip [Foto: Casper]

De hecho, uno nunca hubiera predicho demandas inminentes de un intercambio amistoso de correo electrónico de 2015, en el que el CEO de Casper, Philip Krim, intentó cortejar a un comercializador afiliado llamado Jack Mitcham, que dirigía un sitio similar a Sleepopolis llamado Mattress Nerd.

En enero de 2015, Krim le escribió a Mitcham que, si bien apoyaba las revisiones objetivas, nos duele ver que usted (o cualquiera) nos recomiende a un competidor.

Krim continuó: Como saben, somos mucho más grandes que nuestros competidores recién formados. Estoy seguro de que podemos ofrecerle una relación comercial mucho más amplia gracias a eso. ¿Cómo le gustaría estructurar idealmente la relación de afiliado? Y también, ¿qué podemos hacer para ayudar a hacer crecer su negocio?

Cuando Mitcham respondió para decir que él y su esposa encontraron incómodo el colchón Casper, Krim insistió:

¿Hay alguna manera de que pueda hacer que pase más tiempo en el Casper? ... Incluso estaríamos felices de llevarlo a Nueva York para contarle más sobre el producto o para que pase un fin de semana largo en uno. También me encantaría encontrar formas de trabajar más de cerca. Nos encantaría convertirnos en su mayor control de referencias.

Krim luego aumentó su oferta, prometiendo aumentar los pagos de Mitcham de $ 50 a $ 60 por venta, y ofreciendo a sus lectores un cupón de $ 40. Creo que eso moverá las ventas un poco más en su dirección, respondió Mitcham el 25 de marzo de 2015. En los meses siguientes, Mattress Nerd se convertiría en uno de los principales socios de sitios de reseñas de Casper. (Los correos electrónicos surgieron debido a otra demanda de colchones, GhostBed contra Crimea ; si existe correspondencia similar con Derek Hales, no se ha hecho pública).

Solo unos meses después, en junio de 2015, sucedió algo grande que afectaría a todo el ecosistema de colchones: Casper recibió $ 55 millones en inversiones de la Serie B a una valoración implícita de 500 millones de dólares, lo que lo convirtió en el líder en el colchón en línea. guerras.

La compañía comenzó a gastar sin descanso en publicidad, y pronto casi todo el mundo había oído hablar de Casper, lo que le dio a la startup una medida de la velocidad de escape de sus competidores. Las ventas de Casper superaron los $ 200 millones el año pasado, aunque declina decir si es rentable. Fortuna ha estimado que el presupuesto anual de marketing de Casper es de $ 80 millones.

A medida que Casper crecía, más sitios de reseñas de colchones comenzaron a crecer rápidamente a su sombra, ganando comisiones rápidas y creando poco valor para Casper. Casper decidió permitir que expiraran los contratos que tenía con las afiliadas para reevaluar la situación, me dijo Krim, director ejecutivo de Casper.

[Foto: usuario de Flickr sk ]

En julio de 2015, un mes después de la inversión de 55 millones de dólares, Krim revivió su cadena de correo electrónico con Mattress Nerd's Mitcham, informándole que, si bien Casper había decidido poner fin a sus relaciones de afiliados, estaría interesado en explorar las relaciones económicas más allá de la estructura del programa de afiliados.

Nada nos haría más felices que pagarte una tonelada de dinero, explicó Krim en su siguiente correo electrónico, pero tenemos que hacerlo en un contexto de ser beneficiosos para Casper. Actualmente, respalda activamente un producto de la competencia en nuestra página de revisión. ¿Qué podemos hacer para que no respalde otro producto como superior al nuestro? Estoy seguro de que podemos ser un mejor socio para usted que Leesa.

Parece que el diálogo de Krim con Mattress Nerd no terminó en un lugar cómodo. Lo mismo ocurre con las negociaciones que Krim puede haber estado teniendo con Sleepopolis o Sleep Sherpa. Ese verano, Casper se negó a renovar las relaciones de afiliación con todos los blogueros de colchones. (Eventualmente restableció algunos).

Se estableció un antagonismo entre Casper y al menos algunos de estos revisores, algunos de los cuales comenzaron a degradar de manera notoria su evaluación del colchón de la empresa y a favorecer más abiertamente a los competidores que aún pagaban comisiones, como Leesa .

En abril de 2016, Derek también había actualizado su evaluación del Casper, escribiendo que, después de 18 meses de revisar los colchones de la competencia, ya no recomendaba el colchón. Incluso agregó un pequeño recuadro amarillo cerca de la parte superior de esa página, que decía: ¿Estás pensando en comprar un Casper? ¡Haz tu tarea! Echa un vistazo a estas 4 empresas de colchones que le encantan a Sleepopolis.

Revisión de Casper de Sleepopolis, tal como apareció en junio de 2017, cortesía de archive.org Ver en tamaño completo aquí.

Esa pequeña caja amarilla era una enorme espina clavada en el costado de Casper. Si buscó en Google el término de búsqueda revisión de colchones casper, lo que hicieron unas diez mil personas al mes, la primera página web que mostró Google fue la revisión de Derek, con su cuadro de veneno. Derek también ocupó el primer lugar en esa consulta.

El 29 de abril de 2016, Casper presentó demandas contra los propietarios de Mattress Nerd, Sleep Sherpa y Sleepopolis (es decir, Derek), alegando publicidad falsa y prácticas engañosas.

se reanuda para las amas de casa

Mattress Nerd y Sleep Sherpa resolvieron rápidamente sus casos y, de repente, sus críticas negativas sobre Casper desaparecieron de sus sitios, en lo que muchos espectadores especularon que era una condición de los asentamientos. Pero a fines de 2016, cuando comencé a estudiar de cerca las demandas, la revisión de Derek sobre Casper permanecía, desafiante, en Sleepopolis. Estaba luchando en su batalla legal con el gigante del colchón. La gente que lo conocía llamaba a Derek un luchador; uno de sus apodos era Halestorm.

Casper tenía otra forma de referirse a él. Derek era parte de una economía subrepticia de operadores de estafas afiliados que se han convertido en las versiones en línea de los mismos vendedores de colchones ávidos de comisiones que los compradores de colchones en línea han tratado de evitar, alega la demanda de Casper. La compañía se quejó de que Derek no fue lo suficientemente franco sobre sus relaciones con afiliados, y señaló que sus revelaciones estaban enterradas en un rincón remoto de su sitio. Esto violó las pautas emitidas recientemente por la FTC, y Derek actualizó su sitio para cumplir.

Casper quería que se detuviera el comportamiento de Derek y quería daños monetarios. Casper estima que la conducta de Sleepopolis le ha causado millones de dólares en ventas perdidas hasta la fecha, escribieron los abogados de Casper.

En una moción para desestimar el caso presentado en julio de 2016, Derek criticó lo que llamó el intento de censura de Casper. Las declaraciones en su sitio eran fundamentalmente sus opiniones honestas: afirmó que se había vuelto menos entusiasta con el Casper, al que todavía llamaba un buen colchón, solo porque habían ingresado al mercado colchones iguales o mejores, a veces a precios más bajos. (Una Casper tamaño queen cuesta $ 950 hoy, una Leesa queen $ 940; el sitio de Derek también ofreció cupones que redujeron el precio de Leesa).

En octubre de 2016, después de sopesar los argumentos de ambas partes, el juez acordó que si bien la mayoría de las declaraciones de Derek eran opiniones, inmunes a una demanda, Derek también había hecho algunas declaraciones de hecho en su sitio: declaraciones como No hay revisión o contenido pagado por cualquier fabricante o compañía de sueño, y ningún miembro de Sleepopolis es empleado de ninguna compañía de colchones o de dormir. Si Casper pudiera probar que esas declaraciones son falsas, podría tener un reclamo por daños y perjuicios.

El juez sostuvo que el caso podía continuar.

El caso pasaría ahora a la fase de descubrimiento, en la que cada parte tenía derecho a adquirir documentos y testimonios de la otra parte.

Derek ahora enfrentaba la perspectiva de litigar durante meses, si no años, contra un gigante corporativo en Nueva York, un mercado en el que los honorarios de sus abogados probablemente superaran los 750 dólares la hora.


A ese ritmo, ¿Cuánto tiempo podría permitirse Derek seguir luchando?

La cuestión de cuánto dinero ganó Derek con Sleepopolis interesó a todos con los que hablé. Incluso había sido objeto de una publicación chismosa, aunque rigurosamente argumentada, en un sitio que se posicionaba como un tábano de la industria del colchón, HonestMattressReviews.com. (Un tribunal determinó más tarde que, a pesar del nombre del sitio, el propietario de Honest Mattress Reviews había ocultado vínculos con la empresa de colchones GhostBed).

Según la herramienta de análisis de sitios web SimilarWeb, Derek refirió 1,6 millones de visitas a sitios externos entre febrero de 2016 y julio de 2017. Gran parte de este tráfico se dirigió a Amazon.com (cuando Derek no tenía una relación de afiliado directa, pudo obtener al menos algo de dinero como afiliado de Amazon). Una parte significativa se destinó a las empresas de colchones Purple, Loom & Leaf y Nest Bedding.

Un ejecutivo de Loom & Leaf me dijo que le habían pagado a Derek 100.000 dólares en 2016; El director ejecutivo de Nest Bedding, Joe Alexander, dijo que le había pagado a Derek un múltiplo de eso. Mi vida cambió gracias a Derek, me dijo Alexander. Me hizo millonario.

Pero, con mucho, la mayor parte del tráfico durante ese período, unas 400.000 visitas, se remitió al sitio web de la empresa de colchones favorita de Derek, Leesa.

Director ejecutivo de Nest Bedding Joe Alexander [Foto: cortesía de Joe Alexander]

El favoritismo de Derek con Leesa no era ningún secreto: lo llamó explícitamente el colchón favorito de Sleepopolis, y una barra lateral que promocionaba cupones de enlaces de afiliados de Leesa aparecía en casi todas las páginas del sitio. Los críticos de colchones dicen que su arte implica recomendar diferentes colchones para diferentes tipos de durmientes, pero en las 14 categorías de su sitio para las que Leesa era elegible, Derek lo declaró primero en siete de ellos, segundo o tercero en todos menos dos del resto. El Leesa fue el mejor colchón de Sleepopolis para quienes duermen de lado, el mejor colchón para niños, el mejor colchón para el dolor de espalda y el mejor colchón para el sexo.

Era posible que Derek amara genuinamente el Leesa por encima de todos los demás colchones; lo había revisado favorablemente incluso antes de que Casper cortara sus pagos. Pero muchas personas con las que hablé sugirieron que también eran posibles otras cosas. Si la mayoría de las empresas de colchones pagaban alrededor de 50 dólares por comisión, otras empresas pagaban dos o tres veces más, incluso hasta 250 dólares. En un correo electrónico que vi, un revisor de colchones sin escrúpulos dijo que las empresas se le acercaban regularmente para ofrecerle la mejor ubicación en su sitio; Siempre que al crítico le gustara el colchón, negociaría felizmente un precio. Honestamente, la FTC tiene que intervenir en algún momento y hacer que los sitios de reseñas divulguen lo que se les paga por cada cama o marca, me dijo Joe Alexander de Nest Bedding. Esta industria es un tren de carga fuera de control.

¿Estaba Leesa jugando este juego del mejor postor con Sleepopolis? Al principio, escuché muchos rumores en ese sentido. Llamé al director ejecutivo de Leesa, David Wolfe, en febrero, en un esfuerzo por averiguarlo. Wolfe, de mediana edad, aunque ahora residente en Virginia Beach, conservaba un encantador acento británico y era un ex comerciante. La industria de los colchones ha sido atractiva durante mucho tiempo para los especialistas en marketing, aprendí, incluso antes de que Internet se involucrara. Como dijo recientemente un analista de la industria de los colchones a Freakonomics Radio: Tienes que ser un comercializador fuerte para estar en la industria de los colchones, porque en realidad venden losas rectangulares idénticas.

Wolfe negó haber ofrecido tarifas de afiliación más altas que sus competidores, diciendo que siempre había pagado $ 50 por colchón, salvo un mes en el que había pagado 60. Más tarde repitió esta afirmación y su abogado me llamó para confirmarla, y dijo que sentía que era importante. para que las empresas de colchones y sus afiliadas operen en igualdad de condiciones.

Le pregunté a Wolfe si alguna vez le había ofrecido a Derek Hales un ingreso garantizado. Nuestra amistosa conversación dio un giro rápido. La respuesta es no, dijo, y agregó: Debe dejar esto en manos de los abogados. Más tarde, agregó, no quiero decir algo que pueda afectar una demanda pendiente en la que Leesa no es parte.

SimilarWeb sugirió que Derek refirió 400.000 visitas a Leesa.com entre febrero de 2016 y julio de 2017. Si asumió que aproximadamente una de cada 12 visitas derivadas finalmente condujo a una compra, una estimación conservadora según las personas de la industria de los colchones que entrevisté, eso sugeriría que Sleepopolis ayudó a vender 33,000 colchones. Incluso una comisión de $ 50 por colchón significaba $ 1.6 millones pagados por Leesa a Derek durante esos 18 meses. Cuando me acerqué a David Wolfe de Leesa con estos números, los llamó inflados (SimilarWeb solo proporciona estimaciones), pero reconoció que Derek era esencialmente el principal vendedor de Leesa, representando el 18% de las ventas totales de la marca, que alcanzaron alrededor de $ 80 millones el año pasado.

En total, estos números sugirieron que Derek podría haber estado ganando hasta $ 2 millones por año en 2016. Y su sitio, en una venta hipotética, valdría un múltiplo de eso. (Un sitio de revisión de colchones considerablemente menos transitado recientemente salió al mercado por $ 1.4 millones).

Derek se había hecho millonario entre los nuevos empresarios de colchones, y él mismo era uno de ellos. Entonces, aunque los bolsillos de Derek no eran tan profundos como los de Casper, ciertamente no eran superficiales. Había tropezado con lo que era, fuera de los productos financieros, uno de los nichos más lucrativos del marketing de afiliados. Si se trataba de una batalla entre David y Goliat, valía la pena recordar que David se convirtió en rey.

Sin embargo, cuando sus abogados de Manhattan cotizaron por primera vez sus precios, Derek habría descubierto que el costo de una pelea hasta el amargo final, un juicio con jurado, fácilmente podría ascender a más de un millón de dólares.


LA GENTE

  • Derek Hales , Fundador y propietario de Sleepopolis.com, con sede en Arizona. Demandado por Casper en abril de 2016.
  • Samantha Niezwaag Hales , La esposa de Derek. Ayudó a Derek a construir Sleepopolis.
  • Kenny Kline , Revisor de colchones con sede en Brooklyn que le dio al periodista David Zax un colchón gratis.
  • Philip Cream , Director ejecutivo del gigante de colchones online con sede en Nueva York Casper.
  • Jack Mitcham , propietario del sitio de reseñas de afiliados Mattress Nerd, corresponsal de correo electrónico de Philip Krim de Casper. Resolvió su demanda en 2016.
  • David Wolfe , el director ejecutivo de Leesa, un competidor de Casper y el colchón favorito de Sleepopolis.
  • Joe Alexander , Director ejecutivo de Nest Bedding, un competidor de Casper. Amigo y confidente de Derek Hales.

LAS EMPRESAS DE COLCHONES

  • Casper , la marca líder en comercio electrónico de colchones, que demandó a tres blogueros de colchones en abril de 2016.
  • Leesa , uno de los principales competidores de Casper y fabricante del colchón mejor clasificado de Sleepopolis.
  • Mechón y aguja , la empresa de comercio electrónico de colchones con sede en Phoenix cuyo producto Derek Hales probó por primera vez.
  • Cama fantasma , otra empresa de comercio electrónico de colchones involucrada en varios juicios sobre colchones.

LOS SITIOS WEB DE REVISIÓN DE COLCHONES

  • Sleepopolis , fundada por Derek Hales, el sitio líder en reseñas de colchones.
  • Colchón Nerd y Sherpa del sueño , los otros dos sitios demandados por Casper.
  • Claridad del colchón y Sabio del sueño , sitios en copropiedad de Kenny Kline.

En febrero, Derek Hales se enfrentó una nueva salva: una carta del abogado de Casper al juez alegaba que mientras Derek revisaba los colchones de Leesa con entusiasmo, no solo recibía comisiones de afiliados, sino también pagos por consultoría de SEO que le proporcionaba a Leesa. Al leer esto, de repente comprendí el nerviosismo de David Wolfe sobre las últimas preguntas que le había hecho por teléfono.

En una audiencia en marzo, el abogado de Derek admitió que la relación de consultoría era real; los pagos habían totalizado alrededor de $ 40,000 en 20 meses. Sin embargo, en un juego de millones, esta no era la pistola humeante que probablemente estaba buscando Casper. Al final, después de meses de búsqueda, no pude encontrar ningún incentivo financiero importante para que Derek favoreciera a Leesa sobre otras compañías de colchones que le pagaban comisiones. Cuando le pregunté a Joe Alexander de Nest Bedding por qué Derek prefería a Leesa, me lo resumió: Derek parecía el tipo de chico que deja el baile con la chica con la que vino.

Aún así, incluso si $ 40,000 no fueron enormes, el mero hecho de estos pagos paralelos socavó algunas de las afirmaciones de Derek en su sitio, probablemente dañando su caso. Alrededor de este tiempo, Alexander estaba hablando con Derek semanalmente; gradualmente se convertirían en amigos. El traje claramente pesaba sobre Derek. Trataría de mantener una buena cara en las cosas, me dijo Alexander, pero se notaba: la vacilación en su voz, la risa artificial. Las cosas no iban como había previsto.

En la transcripción de la audiencia de marzo, hubo una discusión sobre el impulso hacia un acuerdo, uno en el que Derek podría pagar daños y perjuicios a Casper.

Pero luego, en los últimos días de abril, el abogado de Derek presentó una sorprendente contrademanda contra el gigante de los colchones.

La afirmación agregó un capítulo inicial dramático a la historia de Sleepopolis y Casper, justo después de que Casper anunciara que no renovaría sus contratos de marketing de afiliados en el verano de 2015.

como hacer un brindis

Inmediatamente después de que Casper anunció esta terminación, alegaba el reclamo, Casper se acercó a Hales y le ofreció reanudar la relación, en términos considerablemente más favorables para Hales, si Hales aceptaba expresar una opinión más positiva sobre el colchón de Casper en Sleepopolis. Hales se negó.

Poco después de esta negativa, supuestamente el abogado de Derek, Sleepopolis sufrió un ataque de SEO negativo masivo. Decenas de miles de enlaces a Sleepopolis comenzaron a aparecer misteriosamente en sitios que los algoritmos de Google consideraban de baja calidad, escribió. Dado que Google degrada los sitios web que están vinculados a sitios de baja calidad, la estima de Sleepopolis se vio afectada por la asociación, y Google comenzó a degradar a Sleepopolis en las búsquedas. Sospechosamente, una gran proporción de los enlaces tóxicos apuntaron al contenido de Casper de Derek, lo que lo lastimó particularmente en las búsquedas relacionadas con Casper. (Derek finalmente resolvió su problema buscando los enlaces defectuosos y creando una lista de desautorización para Google).

El abogado de Derek, al enterarse de que Casper contrató a una empresa de gestión de reputación en este momento, alegó que Casper estaba detrás del ataque de SEO en Sleepopolis. Su abogado ahora insistía en que Derek fue la parte agraviada en la demanda, no Casper, y exigió que se le otorgara a Derek una indemnización por daños y perjuicios.

Los abogados de Casper pronto contraatacaron con una moción para desestimar las contrademandas de Derek; una historia muy fina, se burlaron, sin evidencia que vincule a Casper con el presunto ataque de SEO. La batalla legal recién escalada continuó.


En uno de los últimos días de julio, abrí mi bandeja de entrada para encontrar un correo electrónico de un corresponsal, otro observador cercano de Sleepopolis. ¿¿¿Viste esto??? corrió la línea de asunto. Dentro había un enlace a Sleepopolis.

El sitio todavía se veía como siempre lo había hecho: el encabezado oscuro, el elegante logotipo con un horizonte ubicado en una luna creciente. Pero en lugar de la cara sonriente de Derek, ahora había alguien más: un joven con una chaqueta azul que no reconocí. ¡Bienvenido a la nueva versión de Sleepopolis! corrió el titular.

¡Hola! Corrió el texto al lado de la foto de la cabeza. Mi nombre es Dan Scalco y me gustaría darle la bienvenida personalmente a la nueva versión de Sleepopolis. Esto es lo que pasa ... El 25 de julio de 2017, nuestra empresa adquirió Sleepopolis.com ... Derek Hales y Samantha Hales ya no están asociados con Sleepopolis.

Se agregó una nota en cursiva:

En julio de 2017, una subsidiaria de JAKK Media LLC adquirió Sleepopolis.com. Casper brindó apoyo financiero para permitir que JAKK Media adquiera Sleepopolis.

Esto fue desorientador, por decir lo menos. ¿Qué era JAKK Media? ¿Había comprado Sleepopolis con un préstamo de Casper? Escribí una pregunta a mi corresponsal: ¿Quién es Dan Scalco?

La respuesta explicó que Dan Scalco trabajó con alguien llamado Joe Auer, que era copropietario de dos sitios de reseñas de colchones. El nombre me parecía vagamente familiar y supuse que sus iniciales representaban el JA en JAKK Media. Pero, ¿quién era KK?

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Entonces me di cuenta.

Kenny Kline, el tipo que me había dado mi colchón gratis ... ahora era dueño de Sleepopolis.

Llamé a Kenny, tratando de darle sentido a este extraño desarrollo. Pero cualquier vínculo que se forme entre los hombres que cambiaron una botella de vino por un colchón no fue suficiente para que él violara su NDA.

Es una especie de misterio lo que sucedió, dijo, guardando silencio sobre los detalles. El sitio web salió a la venta y lo adquirí. Kenny dijo que esperaba pagarle a Casper pronto y poder eliminar el descargo de responsabilidad, pero por el momento quería pecar de transparencia.

Kenny Kline y Dan Scalco juraron que Casper no tocaría el sitio. Philip Krim de Casper me dijo lo mismo: no ejercemos influencia ni tenemos influencia sobre el sitio, aparte de que les prestamos dinero. Un portavoz de Casper agregó que la compañía actualmente no tiene acceso a los datos de Sleepopolis.

Los nuevos propietarios de Sleepopolis sí revelaron en el sitio: Hasta que se satisfaga el préstamo, Casper tiene el derecho contractual de recuperar los activos y perdonar el valor restante del préstamo ... sí, eso fue escrito por nuestros abogados;). Recuperar los activos : en otras palabras, apoderarse de Sleepopolis, si se llega a eso. Pero Krim dijo que esto era solo un lenguaje de abogados que protegía nuestro préstamo, por lo que nos devuelven el dinero.

El mismo día de julio en que Kenny y yo hablamos, Casper contra Hales estaba llegando a sus etapas finales de acuerdo, y ambas partes acordaron retirar el pleito. El 28 de julio de 2017, el tribunal dio por resuelto el caso.


Derek no respondía mis llamadas . No estaba solo en eso: cualquier NDA que estuviera en su lugar era evidentemente acorazado. Yo era un amigo íntimo de Derek, me dijo Joe Alexander, el director ejecutivo de Nest Bedding, y aparentemente no podré volver a hablar con él. Su mejor suposición fue que Derek vendió Sleepopolis al final por aproximadamente la mitad de lo que realmente valía, pero aún así entre $ 3 millones y $ 5 millones. Me voy a aventurar a adivinar que Derek está bebiendo margaritas en alguna parte, riéndose de todos nosotros, dijo Alexander con buen humor. En línea, encontré una foto de Halloween de Derek y Samantha vestidos como Neo y Trinity de La matriz , con gafas de sol y blandiendo pistolas de juguete. Los imaginé comprando un Corvette y saliendo a toda velocidad hacia la puesta del sol, el Bonnie y Clyde del marketing de afiliados.

Durante agosto y septiembre, vi cómo Sleepopolis evolucionaba bajo su nueva propiedad: el rostro de Dan Scalco tomó el lugar del de Derek en los hilos de comentarios, y luego Scalco desapareció también, reemplazado silenciosamente por otro editor. Comenzaron a aparecer varios anuncios de ropa de cama; la barra lateral antes omnipresente que promocionaba Leesa desapareció, y Sleepopolis comenzó a referir mucho menos tráfico a Leesa.com .

Pero el cambio más significativo en Sleepopolis se produjo de inmediato. Desde los primeros días de la nueva administración del sitio, esa espina clavada en el costado de Casper, la maldita caja amarilla de Derek, que señala a los posibles compradores a los competidores, desapareció de la reseña de Casper de Sleepopolis. En su lugar apareció un verde caja, con un cupón que enlaza directamente con Casper.com:

Revisión de Casper de Sleepopolis, tal como aparece hoy. Ver tamaño completo aquí.

A principios de septiembre, la revisión actualizada de Casper equivalía a un respaldo. En general, mi experiencia con Casper fue muy positiva, concluyó la nueva revisión.

La batalla de Casper había sido dura, pero al final consiguió lo que quería. Ahora, aquellos que vieron lindos anuncios de Casper en el metro y luego buscaron en Google reseñas de colchones Casper ya no verían obstaculizado su impulso de compra por el primer sitio en el que hicieron clic. La luz verde de Sleepopolis los invitaría a seguirlos.

Casper finalmente había resuelto el último y más problemático error en el enorme embudo de compra que atraía cada vez más tráfico a su escaparate en línea de mil millones de dólares. De hecho, la empresa podría afirmar, como hizo en su sitio, tener el colchón favorito de Internet.

Se había asegurado mucho de eso.