¿Por qué la moda de lujo odia a los consumidores chinos?

Un anuncio de Dolce & Gabbana destaca el racismo arraigado de la moda de lujo, pero la respuesta de los consumidores sugiere que el mundo ya ha tenido suficiente.

¿Por qué la moda de lujo odia a los consumidores chinos?

En un anuncio reciente de Dolce & Gabbana, una mujer china lucha por comer espaguetis. Parece desconcertada y confundida, una ingenua que tiene poca experiencia con la pasta. Es tan provinciana que usa sus palillos para hacer girar los fideos con torpeza. Que imbécil se supone que el espectador debe pensar y reírse a costa de ella.



La mujer del anuncio usa un vestido rojo brillante de estilo occidental, en lugar de un atuendo tradicional chino, como un qipao . El mensaje no tan sutil incrustado en este video es que la mujer china abraza la moda europea, pero es demasiado inculta, o quizás demasiado estúpida, para comprender realmente la cultura europea.

No es la primera vez que D&G realiza anuncios racistas o culturalmente insensibles sobre los asiáticos. El año pasado, la marca lanzó una campaña presentando modelos mezclándose con chinos pobres en partes subdesarrolladas del país, lo que llevó a los consumidores chinos a Weibo, la plataforma china similar a Twitter, a quejarse de que la marca presentaba deliberadamente a su país como una nación del tercer mundo.



D&G no es la única marca de lujo que ha sido atacada por los consumidores chinos. El año pasado, Chanel publicó un anuncio titulado Coco servido caliente donde una mujer camina en el barrio chino de Nueva York con un sombrero puntiagudo que tradicionalmente usan los productores de arroz asiáticos pobres. Lleva un bindle con productos de Chanel colgando de ellos que parecían hacer referencia a los productos falsificados que se han vendido en este vecindario. En París, un Hombre chino fue empujado y maltratado por empleados de una boutique de Balenciaga.



En todos estos casos, los consumidores chinos, tanto en el continente como en el extranjero, han arremetido contra las marcas ofensivas. Si bien el racismo en la moda de lujo es tan antiguo como la propia industria, los consumidores no permiten que las marcas se salgan con la suya traficando con estereotipos racistas o maltratando sistemáticamente a las personas de una etnia en particular. Están haciendo sentir su ira en las redes sociales. El anuncio de D&G, que podría haber sido un pequeño error en el pasado, se ha convertido en un escándalo viral que ha repercutido en todo el mundo. Reuters informes que la marca puede perder hasta 500 millones de dólares en ingresos como resultado.

Una tienda Dolce & Gabbana en Beijing. [Foto: VCG / VCG / Getty Images]

DG ama a China

Este último video de D&G fue diseñado para generar entusiasmo por el primer desfile de moda de D&G en China. Y la campaña se llamó DG Loves China. No creo que el nombre de la campaña sea irónico. D&G, así como otras marcas de lujo, adoran a los consumidores asiáticos. O al menos su dinero.

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Durante décadas, los diseñadores europeos y asiáticos han cortejado a los consumidores asiáticos a medida que la región se ha convertido en una potencia económica. El año pasado, los compradores chinos representaron 32% de todo el mercado de artículos de lujo, un porcentaje mayor que cualquier nacionalidad, y fueron responsables de ayudar a las marcas de lujo a recuperarse después de años de lento crecimiento.

Viví en Singapur y Yakarta a mediados de los 90, cuando las marcas de lujo occidentales empezaron a aparecer en los centros comerciales de alto nivel. Vi sus escaparates aparecer durante la noche en las deslumbrantes áreas del centro de toda la región, desde Taipei hasta Chennai y Kuala Lumpur. Pero incluso cuando estas marcas nos persuadieron de que les dáramos nuestro dinero, también hubo un aire de condescendencia que vino con estas transacciones.

Mi madre y yo recordamos que nos preguntábamos por qué los vendedores caucásicos no parecían particularmente interesados ​​en ayudarnos cuando entramos a las tiendas. ¿Leíamos demasiado? ¿O estaba siendo condescendiente con nosotros porque éramos asiáticos? ¿O todas las marcas de lujo trataban tan mal a los clientes?



Sospecho que este video de D & G tocó un nervio porque valida los sentimientos de los consumidores asiáticos de que estas marcas siempre nos han tratado con una actitud de superioridad. El anuncio sugiere que D&G acepta con gusto el dinero de una persona china, pero no creen que estos nuevos consumidores ricos aprecien plenamente la herencia de la marca o la artesanía de los productos.

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Stefano Gabbana [Foto: Victor Chavez / Getty Images]

El racismo es real

Y, de hecho, es posible rastrear el racismo hasta el fundador de D&G, Stefano Gabbana. Vimos sus verdaderos sentimientos sobre el pueblo chino al descubierto en una serie de mensajes de texto entre Gabbana y la escritora de moda Michaela Phuong, que se filtraron a Diet Prada, una cuenta de Instagram que destaca la parte más oscura de la industria de la moda.

En el intercambio, Gabanna supuestamente dice: Si los chinos se sienten ofendidos por una chica que (come) pizza o pasta con palillos (eso) significa que esos chinos se sienten inferiores. . . y luego es (su) problema, no el nuestro !!! En otro momento, dice, China Ignorant Dirty Smelling Mafia.

D&G afirmó que la cuenta de Gabanna fue pirateada. Pero poca gente creía esto, dado el larga historia de hacer comentarios racistas, homofóbicos y sexistas. Este es el mismo hombre que llamada Selena Gomez fea en un comentario de Instagram, y le dijo Reuters en abril de este año, no quiero que un diseñador japonés diseñe para Dolce & Gabbana. Incluso el New York Times cuestionó la veracidad de la explicación del hack. No puedes enfrentarte a todo el mundo, desde Selena Gomez hasta padres homosexuales, con fanfarronadas y veneno y luego afirmar que fuiste hackeado y esperar que te crean. escribió Vanessa Friedman y Sui-Lee Wee.

Los impactantes comentarios de Gabbano a Phuong, junto con el video ofensivo de D&G, provocaron una protesta generalizada contra la marca a mediados de noviembre. Las celebridades y modelos chinas abandonaron el programa y los consumidores se grabaron a sí mismos quemando sus productos D&G. Americanos y europeos han comenzado a distanciarse de la marca. Los productos D&G desaparecieron de los minoristas chinos en línea y de los grandes almacenes Lane Crawford. Y finalmente la marca se vio obligada a cancelar el programa. Reuters informa que D&G obtiene ingresos anuales por una suma de $ 1.5 mil millones, y un tercio de eso podría estar en riesgo debido a esta crisis.

Día de daniel , también conocido como valiente dan [Foto: Mary Altaffer / AP / Shutterstock]

El racismo perdurable en la moda de lujo

El racismo está profundamente arraigado en la moda de lujo. Considere cómo las marcas de lujo trataron a los consumidores afroamericanos en los años 80 y 90. Este fue un momento en el que la manía del logotipo estaba en plena vigencia, y las celebridades negras, desde Mike Tyson hasta Salt-N-Pepa y LL Cool J, vestían atuendos con los nombres de sus marcas favoritas.

Pero mientras que los consumidores negros estaban interesados ​​en las marcas de lujo, estas casas europeas parecían tratarlos con desdén: mirando hacia atrás en los anuncios de estos años, es raro encontrar siquiera una persona de color. Estas marcas tampoco respondieron a las tendencias de moda que surgieron en la comunidad negra, incluidos los nuevos estilos de ropa de calle que elevaron las zapatillas, las sudaderas con capucha y los jeans a una forma de arte.

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Durante esos años, un sastre de Harlem llamado Daniel Day, también conocido como valiente dan –Comenzó a fabricar trajes costosos de cuero y pieles que respondían a las tendencias que salían de la comunidad negra de una manera que las marcas de lujo en sí mismas no lo eran. Day realzó sus creaciones con logotipos falsificados de marcas de lujo, Fendi, Louis Vuitton y Gucci, que los consumidores negros admiraban. Estas marcas enviaron a sus abogados tras él, llevando su negocio al olvido. En ese momento, a las marcas no les preocupaba especialmente que Day les robara negocios; Gucci y Fendi no estaban haciendo estilos de ropa de calle, por lo que no era como si Day estuviera consumiendo sus ventas. Cuando hablé con Day en marzo de 2018, me dijo que pensaba que las marcas simplemente no querían estar asociadas con los consumidores negros y la cultura negra.

Pero, al igual que en China, las marcas de lujo se tragaron su orgullo cuando quedó claro que se podía ganar dinero cuando la ropa de calle se convirtió en la corriente principal. En un cambio importante, casi todas las casas de moda de lujo finalmente produjeron colecciones de ropa de calle, haciendo camisetas, sudaderas con capucha, zapatillas de deporte y chaquetas de bombardero de alta gama. Muchos se parecían mucho a las creaciones de Day.

Una industria peligrosamente excluyente

La moda de lujo siempre ha sido intrínsecamente excluyente. El precio exorbitante de los productos de lujo significa que solo un segmento pequeño y rico de la población puede permitirse estos bienes.

En el pasado, estas marcas se han dirigido a una clase privilegiada de consumidores blancos. También han tenido históricamente una relación de adversarios con grupos demográficos menos ricos, como los afroamericanos y los asiáticos, que podrían crear falsificaciones como las que se ven en Harlem o Chinatown. La raza y la clase están inextricablemente vinculadas: cuando estos diseñadores y marcas comienzan a apuntar a los consumidores negros y asiáticos, sus arraigados prejuicios contra estas comunidades a veces salen a la superficie.

Durante los últimos días, los fundadores de D&G, Stefano Gabbana y Domenico Dolce, lanzaron una disculpa en video. Miran fijamente a una cámara con rostros hoscos y serios y hablan en italiano, diciendo: Hemos cometido errores al interpretar su cultura. También señalan, Nuestras familias siempre nos han enseñado a respetar las diversas culturas del mundo.

Los consumidores chinos no parecen particularmente impresionados con esta disculpa, que parece un poco forzada y defensiva. La ira hacia D&G continúa creciendo. Con algo informes de analistas que podría costarle a la empresa 500 millones de dólares, amenaza con hundir la marca. La interacción entre D&G y los consumidores chinos revela cómo el lugar de poder se ha desplazado de las marcas de lujo a las personas que están expuestas a su marketing. Hemos visto que esto sucede en todas las industrias. Las aerolíneas, las tiendas de comestibles, los conglomerados de moda rápida y las marcas de belleza experimentan regularmente reacciones violentas por parte de los consumidores cuando se comportan de manera ofensiva. Está claro que las marcas de lujo no están exentas: los consumidores se mantendrán firmes en el fuego.

D&G podría considerar tomar una página del libro de jugadas de Gucci. El director creativo de Gucci, Alessandro Michele, no ha tenido reparos en reconocer la historia de racismo de la marca. Envió a un modelo a la pasarela con un conocido conjunto de mangas abullonadas que Dapper Dan había creado en los años 80, dándole crédito por el diseño y luego anunciando una asociación a largo plazo con su estudio de Harlem, varias décadas después de demandarlo por infracción de copyright.

Para Gucci, fue necesaria una serie de gestos dramáticos para comenzar a enmendar años de racismo atroz. Si D&G está buscando su propia respuesta a la crisis, ¿quizás Stefano Gabbana podría revertir su postura anterior y contratar a un diseñador asiático? Solo una idea.