Por qué la marca histórica Rimowa cree que necesitas una maleta de $ 1,000

El fabricante de equipaje de lujo de 120 años Rimowa, que enfrenta una intensa competencia de empresas emergentes menos costosas, lanza un nuevo impulso de marketing importante para los millennials.

Por qué la marca histórica Rimowa cree que necesitas una maleta de $ 1,000

Incluso si nunca ha oído hablar de Rimowa, es probable que haya visto las maletas que produce la empresa de 120 años.



Los icónicos estuches rígidos de aluminio de la marca con ranuras son el material de las películas de espías. Cuando los paparazzi fotografían a famosos como Kanye West, Cara Delevigne o Gwyneth Paltrow de vacaciones, es muy probable que estén dando vueltas en su Rimowa con ellos. La marca es particularmente popular entre los creativos. Entre sus clientes se encuentran el icono de la moda Karl Lagerfeld, el director de diseño de Apple, Johnny Ives, y el chef Massimo Bottura. Virgil Abloh, fanático de la marca desde hace mucho tiempo y el nuevo director creativo de Louis Vuitton para ropa masculina, acaba de colaborar con Rimowa en una versión totalmente transparente de la icónica maleta.

Virgil Abloh en Rimowa [Foto: cortesía de Rimowa]



El problema es que, si bien Rimowa tiene a sus fanáticos entre los ricos y obsesionados con el diseño, no tiene el mismo reconocimiento de nombre que muchas otras marcas de lujo tradicionales. El año pasado, fue adquirido por el grupo LVMH, propietario de marcas como Louis Vuitton, Celine, Fendi y Christian Dior. La compañía nombró a un nuevo CEO, Alexandre Arnault, hijo del CEO de LVMH, Bernard Arnault. El objetivo del joven Arnault parece ser transformar Rimowa de un fabricante de equipaje especializado en una marca de lujo reconocida a nivel mundial.



Y hoy, da un paso para convertir esta visión en realidad. En enero, la marca dio a conocer una nueva identidad visual y, hoy, la despliega por completo incorporándola a toda su marca y gama de productos. Ha actualizado su logotipo y empaque para brindar un aspecto más limpio y moderno. Y ha cambiado sus icónicas maletas actualizando las ruedas, las manijas y el interior. Para el ojo inexperto, los cambios son bastante sutiles. Pero Rimowa está aprovechando estos cambios pequeños pero significativos para contar una historia más profunda sobre la obsesión de la marca con el diseño y la artesanía.

Este equipaje es caro, cuesta alrededor de $ 1,000 por el clásico equipaje de mano de aluminio plateado y $ 650 por una versión de policarbonato. Pero los fanáticos de Rimowa dicen que la calidad de los productos es incomparable. El exterior rígido es sólido y protege tus cosas de golpes fuertes o de los elementos. Las ruedas ofrecen un desplazamiento suave, lo que facilita el paso por los aeropuertos. Todo esto, dice el director de marca, Héctor Muelas, tiene que ver con el proceso de producción único de Rimowa.



[Foto: cortesía de Rimowa]

A diferencia de gran parte de la industria del equipaje, que fabrica maletas en grandes fábricas de Asia, el 80% del proceso de producción de Rimowa se realiza a mano. Todas las cajas de aluminio se fabrican en talleres en Colonia, Alemania, con cada uno de los casi 200 componentes ensamblados en más de 90 pasos. Muelas dice que Rimowa es propietaria de todas sus fábricas para garantizar que pueda controlar mejor el proceso de fabricación. Es una mano de obra que no se conoce en esta industria, dice Muelas. Cada maleta es realmente única.

Rimowa ahora se centra en contar esta historia sobre la calidad y la artesanía. Esto parece deberse, en parte, al aumento de nuevas marcas de equipaje que ingresan al mercado, todas promocionando su calidad superior.

Hace tres años, el mercado se inundó con nuevas empresas que afirmaban ofrecer estuches de alta calidad a precios asequibles. El más notable es Away, de dos años, que ahora ha recaudado $ 31 millones para financiar su explosivo crecimiento. El mismo año, un ex ejecutivo de Louis Vuitton lanzó una marca llamada Arlo Skye. Y a principios de este año, los ex ejecutivos de Tumi lanzaron una marca llamada ROAM. Las maletas de mano de estas marcas varían en precio entre $ 200 y $ 500, que son más caras que las maletas más baratas del mercado, pero son una fracción del precio de una maleta Rimowa.



No es fácil para las nuevas marcas ingresar a este espacio. Solo este año, se han cerrado dos nuevas empresas de equipaje: Raden y Bluesmart. Las empresas que fracasaron se centraron en gran medida en las características de alta tecnología de sus casos y se vieron afectadas negativamente por las reglas impuestas por las aerolíneas el año pasado que prohibían las maletas con baterías incorporadas. Pero el hecho de que colapsaron tan rápidamente revela que, para empezar, pueden haber estado en un terreno inestable.

[Fotos: cortesía de Rimowa]

Aún así, Muelas trata a estas startups como una competencia legítima. Además de crear buenos productos, marcas como Away han ayudado a convertir el equipaje de una mercancía en un objeto de diseño. A principios de este año, Rimowa obsequió a todos los asistentes a TED una maleta, lo que demuestra que la marca está interesada en dejar una huella con personas influyentes en las industrias tecnológica, empresarial y creativa, personas que de otro modo estarían expuestas principalmente a nuevas empresas de equipaje que comercializan sus productos en línea. Cada vez más consumidores piensan en lo que dice su equipaje sobre ellos, dice. Ya no es solo un objeto funcional; la gente se preocupa por la historia detrás de su maleta. Y esto nos ayuda porque siempre nos hemos dedicado a crear productos atractivos.

En última instancia, Muelas cree que esta repentina oleada de nuevas empresas en el espacio del equipaje es algo bueno, aunque solo sea porque significa que los jóvenes están pensando más en el equipaje. Están investigando más antes de comprar una maleta y están más informados sobre lo que constituye un buen producto. Y si Rimowa juega bien sus cartas, el cliente Away o ROAM de hoy puede pasar a Rimowa dentro de unos años. Estamos realmente entusiasmados con esta nueva energía que estamos viendo en nuestra industria, dice Muelas. Significa que, de repente, la gente se preocupa por una marca como la nuestra, que ha pasado un siglo perfeccionando el arte de fabricar una maleta. Ahora, es nuestro trabajo asegurarnos de hacerles llegar nuestra historia.